Burberry's teloorgang in de UK

Burberry huilt tranen met tuiten. De tijd dat alleen de Britse upperclass in beige ruit liep, is namelijk voorgoed voorbij. Het merk kent een revival, maar de gents die nu in Burberry lopen, vormen helemaal geen goede reclame. De BBC deed er afgelopen weekend verslag van.

Veel Engelse voetbalsupporters, ook wel Chavs genoemd, zijn dol op de ruitkleding. De nep-variant, wel te verstaan.

Hoe anders was het vijf jaar geleden, toen Burberry nog de lieveling van de modewereld was. Het label had net zijn merk met succes opnieuw in de markt gezet. Maar al snel werd Burberry slachtoffer van zijn eigen succes.

Madonna droeg de kleding eerst, mevrouw Beckham volgde snel, maar de bom barstte toen soapster Danniella Westbrook (ooit te zien in de serie Eastenders en in eigen land als zeer ordinair bekend staand) door een paparazzi-fotograaf gesnapt werd in iets teveel Burberry: hoed, rok, tas, met haar dochtertje in een mat-ching Burberry-outfit, in een heuse Burberry-buggy. Het Engelse publiek vond het prachtig en kocht massaal goedkope nepBurberry-items. De media lustte vervolgens wel pap van het nieuwe straatbeeld.

Merkbewuste hooligans gingen zich echter ook in de kleding hullen, ze waren met name dol op de geruite baseball caps. Niet lang daarna werd het merk, net als Lonsdale in ons land, geassioceerd met crimineel gedrag. Afgelopen zomer werden Burberry-dragers zelfs geweerd uit horecagelegenheden.

Gevolg: In Groot Brittannië daalden de verkoopcijfers van de echte Burberry's dramatisch.

Burberry geeft echter niet op.
De gewraakte baseball caps zijn uit de collectie gehaald. Daarnaast voert het merk harde actie tegen producenten van namaak. Zo eisten Burberry-juristen dat een Vauxhall-auto, door een Britse hiphopband gepaintbrushed in Burberry-print en geveild op eBay, vernietigd zou worden. Natuurlijk sprong de media er bovenop, zodat de hele actie juist een nadelig effect had voor Burberry.

En dan had je afgelopen zomer nog Burberry-boegbeeld Kate Moss, die haar neus in zaken stak die weinig van doen hadden met het beeld dat Burberry wilde uitstralen.

Burberry-directeur Rose Marie Bravo had er genoeg van en stapte op. Angela Ahrendts is haar opvolger. Haar belangrijkste taak: een eind maken aan het Chavs-drama. Beide dames zijn overigens van Amerikaanse komaf.

Een lichtpuntje: de teloorgang van Burberry speelt (nu nog) alleen in Groot Brittannië. In de rest van de wereld doet het merk het prima, en laat daar nu ook de grootste deel van de omzet vandaan komen: De winst 'overseas' steeg vorig jaar naar 160 miljoen pond.