B2B marketing vraagt om een continue investering

B2B-marketing is in een fase terecht gekomen waarbij de focus op het product ligt en waarin kopers worden overtuigd met feiten en cijfers. Campagnes worden gedreven door de hang naar duidelijke omzetresultaten, wat ertoe leidt dat de nadruk ligt op tactieken die inzetten op sales gericht op de korte termijn. 

Het spel om cijfers na te jagen, is niet helemaal de schuld van de marketingafdelingen - de druk op statistieken komt veelal van bovenaf. Zo zagen we in 2021 de grootste daling in marketinginvesteringen sinds 2014, en gezien de huidige geluiden over de economische vooruitzichten, heerst er niet de verwachting dat deze daling weer snel een keerpunt ziet.

Is dit, gezien alle schommelingen in marketingbudgetten, dan wel het moment om te investeren in je merk en in creativiteit? Het antwoord is ja.

Het verminderen van uitgaven kan op korte termijn cashflow vrijmaken, maar (negatieve) invloed hebben op de toekomstige cashflow. En zoals elke CFO zal beamen, worden bedrijven gewaardeerd op basis van kasstromen in de toekomst. Het is voor B2B-bedrijven moeilijker dan ooit om de strijd om aandacht te winnen, maar daarmee wordt hij ook belangrijker. Wanneer advertenties de (potentiële) kopers niet bereiken, hun aandacht trekken en mentale structuren opbouwen, is het een uitdaging om toekomstige aankopen te beïnvloeden. Om die niet te vergeten, is het belangrijk om de '95/5 regel' te hanteren.

De 95/5-regel: investeer in de lange termijn

95% van de category buyers is op een bepaald moment 'out-market', zo blijkt uit gegevens die in samenwerking met professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute tot stand gekomen zijn. De zogeheten 95/5-regel betekent dat het grootste deel van het groeipotentieel ligt in het bereiken van mensen die misschien niet vandaag zullen kopen, maar waar potentie zit voor de toekomst. Daarbij is het uiteraard belangrijk dat de andere 5% niet vergeten wordt bij het genereren van leads, maar men doet zichzelf tekort door zich alleen op die ene 5% te richten, aangezien het de uiteindelijke groei beperkt.

Op de lange termijn gaat het erom dat het merk top of mind is, want dat is waar de uiteindelijke keuze, ook in de verre toekomst, op valt. En jouw merk kan in de toekomst niet top of mind zijn zonder al vroeg te beginnen met de basis van het inrichten van bepaalde geheugenstructuren.

De crux zit 'm in het verzilveren van creativiteit, en daarmee een plek te bemachtigen in het geheugen van je (potentiële) koper en uitgaven stimuleert. Het resultaat van advertenties werkt door in een reeks opeenvolgende hindernissen: je moet eerst mensen bereiken om hun aandacht te trekken, je moet hun aandacht trekken om een herinnering op te creëren en je moet eerst een herinnering creëren om een aankoop te beïnvloeden.

Twee sporen zijn daarin belangrijk:

De aandacht trekken door gebruik te maken van emotie, storytelling en soundtrack: hyperrationele advertenties trekken geen aandacht. En ze zullen al helemaal niet resoneren met out-market kopers. Door emotie te gebruiken en in te zetten op storytelling, val je op bij kopers - of ze nu out-market of in-market zijn. Je haalt het meeste uit die verdiende aandacht door een boodschap over te brengen die je merk linkt aan een specifieke koopsituatie. Hieronder worden enkele specifieke voorbeelden gegeven van creatieve en merkelementen die helpen de aandacht te trekken en positieve emoties op te roepen, afkomstig uit het onderzoek naar 'Anatomy Of A Great Ad: Tech Edition':

Je merk koppelen aan een belangrijke koopsituatie: het merk dat wordt herinnerd, is het merk dat wordt gekocht. En het merk dat wordt herinnerd wanneer een koper de markt betreedt, wordt grotendeels beïnvloed door de situatie waarin de koper zich bevindt. Ze zijn beide inherent situationeel, dus het is van cruciaal belang om een bepaalde situatie in je reclameboodschap in te bouwen. Investeer daarom in advertenties die direct inzicht geven in belangrijke koopsituaties en om je merk eraan te koppelen. Onderscheidende brand assets kunnen deze koppeling te realiseren. Personages zijn een van de meest eigenaardige soorten onderscheidende merkactiva, en ze zijn ook een van de meest memorabele. Bekijk hieronder enkele specifieke voorbeelden van creatieve en merkelementen die de merkherkenning helpen vergroten uit het onderzoek 'Anatomy Of A Great Ad: Tech Edition':

Inzetten op creativiteit in B2B voelt misschien aan als een gok, maar zonder risico geen beloning. B2B-marketeers moeten buiten de gebaande paden denken en investeren in creativiteit die verkoopt. Dit vereist een aantal grote stappen. Door creativiteit als een wetenschap te behandelen - door systemen op te bouwen om succesvolle creatieven te ontwikkelen en te meten - kunnen marketeers een pad banen naar het nemen van slimme risico's bij het bouwen van B2B-merken.