1001 variaties in klantcontact

Door de rap toenemende en veranderende rol van internet is het gebruik van het online kanaal inmiddels vanzelfsprekend geworden en de keuze aan online kanalen zeer divers. Hiermee zijn de keuzemogelijkheden voor consumenten vergroot, het kanaalgebruik meer divers en intensiever geworden, is de kanaalvoorkeur voortdurend aan het veranderen en hebben consumenten meer controle gekregen over het proces van oriëntatie en aanschaf van goederen en diensten. Wat betekent dit voor marketeers en hun uitdaging om klanten te raken en te binden?

Bedrijven zijn zich steeds meer bewust geworden van nut en noodzaak van een goede multichannelstrategie. Toch lukt het ze nog niet om die ook neer te zetten. Uit onderzoek van he consultancybureau Booz, Allen Hamilton blijkt dat 40 procent van de consumenten op dit moment niet effectief wordt bediend, omdat bedrijven niet goed in staat zijn in hun behoeftes te voorzien met de bestaande manieren waarop zij het klantcontact hebben ingericht. Dat komt onder meer omdat we vaak nog denken in afzonderlijke kanalen, net zoals de diverse kanalen in bedrijven over het algemeen nog in silo’s zijn georganiseerd. We willen klanten bijvoorbeeld migreren van het ene kanaal naar het andere kanaal.

De multichannelstrategie bestaat er dan uit dat nieuwe kanalen worden geopend en tegelijkertijd drempels worden opgeworpen bij de traditionele kanalen, terwijl het zou moeten gaan om de vraag hoe kanalen elkaar kunnen aanvullen en versterken in het organiseren van het klantcontact (synergie). We hebben het over de klant die een kanaal kiest voor het verkrijgen van een antwoord op een vraag, maar waar het eigenlijk om gaat is welk deel van de dienstverlening we op welke wijze en via welk medium aan de klant kunnen aanbieden (differentiatie). Daarnaast hebben we te maken met een steeds (inter-)actiever wordende klant die zelf initieert, reageert, informeert en communiceert. Is self-service via internet en telefoon inmiddels standaard geworden, tegenwoordig zoeken we naar mogelijkheden om ook de meer interactieve kanalen als sociale media in onze strategie te betrekken. In navolging van Booz, Allen Hamilton pleiten we dan ook voor een customer journey benadering die niet de (afzonderlijke) kanalen, maar de klant als uitgangspunt heeft als basis voor een effectieve multichannelstrategie. Hoe interacteren verschillende klanten met de beschikbare kanalen en contactmogelijkheden, welke behoefte hebben ze en tot welke zoekstrategie leidt dat?

Zoekstrategieën
Verschillende bedrijven hebben in een samenwerkingsverband een onderzoek uitgevoerd met onder meer als doel die zoekstrategieën te exploreren. Het onderzoek heeft plaatsgevonden onder n=4500 consumenten en betrof hun laatste aanschaf op het gebied van witgoed, financiële producten en reizen. Hoe oriënteren en kopen consumenten, welke keuzes maken zij, om welke redenen en hoe verschillen consumenten daarin? De manier waarop consumenten zoeken en zich over kanalen bewegen is voor een deel terug te voeren op persoonlijke oriëntaties, algemene eigenschappen van mensen. De één is geneigd eerst alle opties te onderzoeken alvorens te kiezen, de ander zoekt vooral naar de bekende weg. Wil de één graag zelf een besluit nemen op basis van de aangereikte informatie, de ander laat zich graag adviseren over wat hij het beste kan aanschaffen. Op basis van deze persoonlijke oriëntaties, exploratie versus het zoeken naar bevestiging en het initiatief in eigen hand houden (self directed) versus graag laten leiden (adviesgevoelig) hebben we aldus een viertal segmenten gevonden die zich als volgt laten typeren:

- Information seekers - zoeken zelf actief naar wat er allemaal zo al te koop is en maken hun keuze zonder zich te al te veel te laten leiden door wat anderen vinden.
- Re-assurance seekers - zijn eveneens actief op zoek naar wat er allemaal te koop is, maar soms is er zoveel keuze dat ze graag een goed advies willen over wat het beste bij hen past.
- Confirmation seekers weten van te voren al precies aan welke eisen een product of dienst moet voldoen of willen van te voren precies weten wat ze krijgen en laten zich graag adviseren over wat ze het beste kunnen kopen. Of weten juist niet goed wat ze willen: “ik wil een wasmachine” en verder doet het er niet veel toe.
- Convenience seekers weten veelal al wat ze willen hebben en zoeken graag zelf alles uit om zodoende een goed beeld te krijgen wat de beste condities zijn voor datgene wat ze willen.

Maar niets veranderlijker dan de mens. Want is die persoonlijke oriëntatie wel degelijk te zien als een persoonsgebonden eigenschap, afhankelijk van het product of de situatie willen we daar ook nog wel eens van afwijken. Tijd hebben is daarin een belangrijke factor, maar bijvoorbeeld ook of het gaat om een zogenaamd high of low involvement product. Dat soort elementen maakt dat we niet altijd handelen conform onze voorkeur. Dat is ook te zien in onderstaande figuur, waarin aangegeven is hoe groot het aantal consumenten is dat volgens één van deze strategieën te werk is gegaan bij de laatste aankoop van een financieel product, een reis of een witgoedapparaat. Wat meteen opvalt is dat de bollen in de drie branches niet even groot zijn, wat betekent dat de strategieën verschillen al naar gelang het type product dat gekocht wordt. Vandaar dat we ook liever praten over zoekstrategieën dan over persoonlijke oriëntaties.

Twee derde van alle reizen die afgelopen half jaar zijn geboekt waren tot stand gekomen na uitgebreid exploratief zoeken: nieuwe werelden ontdekken versus de bekende bestemmingen. Een bestemming buiten Europa leidde vaker tot re-assurance-seeking, terwijl degenen die het dichter bij huis zochten vaker op zoek waren naar een goede deal. Financiële diensten zijn adviesgevoeliger dan de andere twee type producten. Tweederde van de consumenten met aankopen in die categorie hebben daarvoor advies gezocht. Dat verschilt wel per product. Zo zien we dat de aanschaf van een hypotheek tot meer ‘conformation-seeking’ heeft geleid, terwijl het afsluiten van een nieuwe spaarrekening of zorgverzekering zich meer leent voor explorerend zoekgedrag, al dan niet met advies. Schadeverzekeringen zijn producten waar relatief weinig advies voor nodig lijkt en men eerder geneigd is zelf tot een keuze te komen, al dan niet na uitgebreid shoppen.

Kanaalkeuze
Maar persoonsgebonden dan wel product of situationeel bepaald, waar het om gaat is wat de betekenis is voor multichannel gedrag: de manier waarop consumenten via de verschillende zoekstrategieën gebruik maken van de bestaande kanalen. Information seekers zijn in hun zoektocht nog het meest gefocust op het internetkanaal. Zij maken vaker uitsluitend gebruik van internet en bezoeken daarbij meer verschillende internetsites. De informatie verkregen via internet is voor hen vaker van doorslaggevend belang net zoals zij uiteindelijk ook vaker via internet kopen. De redenen daarvan (gemak, sneller en goedkoper) wordt door hen significant vaker onderkend en aangegeven als reden voor kopen via internet. Dit is een typisch ‘self-service’ profiel. We zien echter dat zelfs in een branche waar internet al behoorlijk is ingeburgerd is (reizen: 87 procent oriënteert zich en 56 procent koopt via het internetkanaal), slechts een deel van de zoektochten volgens dit self-service profiel heeft plaatsgevonden.

Re-assurance seekers oriënteren zich eveneens uitgebreid, maar gebruiken behalve het internet ook de offline kanalen. Het zijn de ultieme multichannel users. Zij zoeken veel informatie via veel verschillende kanalen, zowel algemene als specifieke, zijn daarnaast op zoek naar een goed advies, mede op basis van ervaringen van anderen. Zij bezoeken en kopen naar verhouding vaker bij winkels en andere persoonlijke aanbieders. Het persoonlijk advies en de aanbieder kennen, wordt door hen significant vaker als reden opgegeven om de winkel te verkiezen voor een aankoop boven internet. Zekerheid en risicomijding lijken hier een factor van belang . Dat is vooral te zien bij een aanschaf van een financieel product. Het gedaalde consumentenvertrouwen in de financiële sector heeft de behoefte aan zekerheid en risicomijding gevoed wat zich uit in een grotere rol voor de sociale omgeving: de sociale omgeving wordt vaker geraadpleegd (31 procent versus 14 procent gemiddeld in de andere segmenten) en vaker als betrouwbaar gezien (80 procent versus 67 procent). Opvallend daarbij is dat dit niet ten koste gaat van de andere kanalen. Verder uiten de re-assurance seekers de meeste twijfel of ze weer bij dezelfde aanbieder terecht zouden komen als ze het proces over mochten doen. Ook geven ze aan meer moeite te hebben ondervonden dan de anderen in het proces om tot een aanschaf te komen.

De confirmation seekers zijn de minst intensieve kanaalgebruikers. Zij gebruiken relatief weinig kanalen, internet wordt door hen ook minder en minder intensief gebruikt, zeker in de financiële dienstverlening (42 procent oriënteert zich via internet versus 76 procent in de andere segmenten). Vertrouwen ijkt hier het sleutelwoord. Zij zoeken advies bij iemand die zij kennen en kunnen vertrouwen. Voor reizen en de aanschaf van witgoed leunen ze vaker op hun sociale omgeving. Voor de aanschaf van een financieel product zoeken ze eerder het persoonlijk contact met een aanbieder (44 procent versus 20 procent gemiddeld in de andere segmenten), waarbij het persoonlijk kennen van de aanbieder significant vaker als reden wordt genoemd (26 procent versus 6 procent gemiddeld).

Ook de convenience seekers gebruiken weinig kanalen, maar met een paar belangrijke verschillen. Hun drijfveer zit eerder in het feit dat ze gericht op zoek zijn naar de beste deal voor wat ze willen. Ze zijn vooral op zoek naar specifieke (voorwaarden) en prijsinformatie. Net als bij de information seekers, speelt internet in hun zoektocht een belangrijke rol, maar het self-service element is minder nadrukkelijk aanwezig. Zo gebruiken ze bij reizen waar al veel via internet verloopt relatief vaker de email, vooral voor het boeken van de reis (26 procent versus 13 procent in de andere segmenten). In de andere branches worden meer offline kanalen ter oriëntatie geraadpleegd in vergelijking met de information seekers en verder kopen ze hun financiële product ook vaker bij een fysieke aanbieder (27 procent versus 17 procent voor de information seekers). Reden daarvoor is in elk geval niet het persoonlijk advies en het kennen van de mensen, daar hechten ze minder aan dan de andere offline kopers. Gemak of een goede deal lijken hier eerder de redenen voor.

Differentiatie en synergie
Kanalen hebben een verschillende functie in de communicatie met de klant. Internet is met name geschikt voor eendimensionale communicatie (informatievragen) terwijl kanalen als telefonie, live chat, een kantoor of winkel de dialoog beter ondersteunen en daarmee geschikter om complexere adviesvragen te beantwoorden. Je moet immers eerst weten wat de persoonlijke wensen zijn voordat je een goed advies kunt geven. De interactie die mensen nodig hebben verschilt per product en per persoon, zo hebben we gezien. Het is dus te simplistisch om “alles richting selfservice te doen”. ‘Sluit alle winkels en kantoren, zijn we er klaar voor?‘, zo luidde de titel van het vorige artikel over dit onderzoek . Het antwoord op die vraag is bevestigend zolang winkels en kantoren proberen te concurreren met internet. De uitdaging voor de fysieke aanbieder zit er dan ook in de aanvulling te zoeken voor die consumenten en voor het type vragen waarbij de interactie gericht is op een dialoog. De information seeker zal liever geen winkel ingaan tenzij het echt moet, terwijl de confirmation-seeker graag langs gaat omdat van nature er behoefte aan een dialoog is. Het ontwikkelen van zoekstrategieën, zoals we in ons onderzoek hebben gedaan, is een manier om te kijken of we behalve verschillen tussen consumenten ook overeenkomsten zien die ons inzicht verschaffen in wat consumenten willen en nodig hebben.

Informatie, zekerheid of risicoreductie, een goede deal, gemak, vertrouwen, wat de drijfveren ook zijn, het (onder)kennen ervan is de basis om te weten op welke manier en met welke middelen/kanalen de interactie dan wel dialoog aan te gaan met de klant. Marketeers moeten uitgaan van de verschillende drijfveren van hun doelgroepen om hun producten en diensten te positioneren om klanten tegemoet te komen in hun voorkeurszoekstrategie. Dit zal uiteindelijk leiden tot een crosschannelstrategie met differentiatie en synergie als belangrijke uitgangspunten.

Gerrita van der Veen is lector marketing & marktonderzoek aan de HU Business School Utrecht en partner bij HighValue, Christiaan Pothoven is partner van EarlyBridge