Recessiemarketing: focus op de vaste klant

Jaap Favier, vice president Forrester, sprak tijdens het Forrester Consumer Marketing Forum dat vorige week in Londen werd gehouden.
Hij ging 80 jaar terug in de geschiedenis voor een voorbeeld: Ivory Soap van Procter & Gamble. In 1929 verschoof het bedrijf de marketingcommunicatie van print naar radio en creëerde voor het eerst soap opera’s rond het product Ivory Soap. In 1939 hadden de 21 P&G-merken allemaal een eigen radioshow.
Het bedrijf sleutelde tijdens de recessie ook aan het imago van Ivory en veranderde de rol van de vrouw in de communicatie. In plaats van 'verleidster' werd ze 'moeder'. Door deze veranderingen kwam Procter & Gamble met succes uit de recessie, aldus Favier.

Vier menselijke behoeftes

Favier deed samen met Forrester-analist James McQuivey onderzoek naar de nieuwe universele menselijke behoeftes en kwam tot vier: uniekheid, variëteit, comfort en verbondenheid.
Deze behoeftes bestaan voor iedereen naast elkaar en variëren in belangrijkheid, afhankelijk van je levensfase, maar ook de economie.

Favier: ‘Procter voelde aan dat consumenten in de jaren ‘30 meer behoefte hadden aan comfort -veiligheid- en verbondenheid. Dat gebeurt nu weer. Vriendschappen worden belangrijker. Dat betekent niet dat een merk je vriend moet worden, maar dat het merk vriendschappen moet faciliteren. Met andere woorden: een merk 'moet een bar runnen'. Dat is de beste strategie in recessiemarketing.
Je betaalt in een bar immers veel meer geld voor een biertje dan in de winkel. Je betaalt in feite de bareigenaar om je vrienden te ontmoeten. Starbucks was in zijn beste jaren volledig gebaseerd op dat idee. Dove, Tampax, BMW, Dukati, Intercontintal Hotels, het zijn allemaal merken die een bar runnen.'

Werken aan loyaliteit

Het geheim van een goede bar: klanten die terugkomen. Favier: 'Merken moeten werken aan de loyaliteit. Driver van loyaliteit is comfort; dat betekent vertrouwen, een goede service, verantwoordelijkheid nemen. Voor comfort zorgen kan al makkelijk; een bank zou bijvoorbeeld een geruststellende e-mail naar klanten kunnen sturen die ongerust zijn over hun spaargeld. Een no-brainer? Toch heeft maar 10 procent van de Europese banken dit gedaan, deze herfst.'

Uit onderzoek van Forrester komt naar voren dan minder dan 20 procent van de consumenten een marketeer vertrouwt. 'Vertrouwen is cruciaal. Je ziet dat merken dat nu proberen te communiceren. Artsen worden wel vertrouwd, dus zie je in de uitingen van Danone opeens een lab-omgeving waarin witte jassen werken aan verantwoorde toetjes.'

Hoe verdien je nog meer geld in een bar: zorg dat klanten rondjes geven. 'Focus op de vaste klanten, zij zorgen voor nieuwe aanwas. Bedrijven die nu investeren in retentie en dus hun budget van het begin van de funnel naar het einde verschuiven, zijn de winnaars van morgen. Verbeter daarnaast je marketing ROI en innoveer. Kijk naar de kleine innovaties, bijvoorbeeld in je klantenservice. En als laatste: neem talent aan en leid ze goed op.'