Multichannelonderzoek: mobile marketing gaat nu écht doorbreken

Respondenten konden binnen een pallet van tien kanaaltypen aangeven welke kanalen ze gebruiken in hun klantcontact. In 2004 werden gemiddeld 4,9 kanaaltypen door de ondervraagde respondenten ingezet. Ze verwachtten toen dat het aantal in 2006 zou oplopen tot 5,2. In 2008 blijkt dat aantal echter uit te komen op een gemiddelde van 4,8.

Wel zijn in 2008 de verwachtingen voor 2010 wederom ‘hooggespannen’. Ook nu verwachten ze in de na-bije toekomst meer kanalen te zullen gaan inzetten om maar met die klant tot interactie te komen. Dat het gemiddeld aantal kanaaltypen over de afgelopen vier jaren redelijk stabiel is gebleven, zegt overigens niets over de intensiteit of frequentie van gebruik van de kanalen, want dat is in dit onderzoek niet meegenomen.

Marketeers blijken in het algemeen huiverig om te investeren in nieuwe kanalen. Zolang er voor nieuwe kanalen nog weinig of geen goede meetinstrumenten bestaan, wordt het enthousiasme getemperd.

Een andere verklaring voor achterblijvende verwachtingen op het gebied van kanaalgebruik, komt uit het Cendris-onderzoek. Daarin is gekeken naar de mate van integratie van kanalen.

De helft van de respondenten geeft nog steeds aan dat er in hun organisatie géén sprake is van kanalen die onderling met elkaar zijn verbonden (in 2004 was dat 52 procent). Een klant wordt in dat geval niet in elk kanaal herkend, noch op een consistente wijze benaderd, zodat de organisatie geen totaalbeeld van de klant opbouwt.

Tevens geeft 56 procent aan dat kanalen ieder afzonderlijk worden geëvalueerd. Channel marketeers kijken dan vooral naar wat het kanaal, waarvoor zij verantwoordelijk zijn, genereert aan bijvoorbeeld omzet. Ze letten niet op het ‘cross-over’ effect op de omzet in de andere kanalen.

De ‘winst’ ligt in het feit dat in 2008 41 procent van de respondenten aangeeft dat afzonderlijke evaluatie van kanalen niet op hun organisatie van toepassing is (in 2004 was dat ‘slechts’ 33 procent).

Er is ook gevraagd welke kanalen groei zullen vertonen en welke niet. Hier blijken vooral mobiele toepassingen op veel meer aandacht te kunnen rekenen.

Het onderzoek met alle uitkomsten staat in het novembernummer van het Tijdschrift voor Marketing dat deze week verschijnt.

Methodiek

In 2004 presenteerde het Cendris Research Center de resultaten van het eerste ‘Nationale Multichannelonderzoek’. Op basis van de antwoorden van 295 respondenten met een marketinggerelateerde functie en/of bevoegdheid, kwam de verwachting naar voren dat het aantal klantcontactkanalen in de nabije toekomst zou toenemen. Ook kwam uit het onderzoek dat (de toename van) het aantal klantcontactkanalen de complexiteit van de bedrijfsvoering vergrootte en de behoefte aan integratie en coördinatie van de verschillende kanalen versterkte. Vier jaar verder is het tijd te kijken welke ontwikkelingen er in die periode hebben plaatsgevonden. Cendris presenteert nu de recentste onderzoeksresultaten waarbij een vergelijking is gemaakt met de gegevens uit 2004. Het onderzoek in 2008 vond onder 184 marketeers plaats.