Personaliseren betekent niet per definitie effectiever

Een aantal van hen besteedde ook zes maanden aan een onderzoeksopdracht. De tweede groep van vijfentwintig studenten staat klaar om kennis te maken met de wereld van relatiemedia.

Professor dr. Edith Smit (foto boven) is nu bijna twee jaar aan de slag als buitengewoon hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam. Een aantal wetenschappelijke bevindingen is opmerkelijk.

Segmenteren en personaliseren zijn in de sector gevleugelde begrippen. Bedrijven hebben veel gegevens over de ontvangers van hun media en kunnen de inhoud van hun relatiemagazines op een geavanceerde manier toesnijden op de gedifferentieerde behoeften van ontvangers. Een van de voorbeelden waar dit gebeurt, is het blad Health van Achmea dat sinds kort in verschillende edities verschijnt en waarbij de inhoud is aangepast aan de levensfase van de lezer.

Mitsubishi segmenteert het relatiemagazine op basis van de leeftijd van de auto, terwijl Rabobank ervoor heeft gekozen om te segmenteren op regio, met veel informatie uit de directe omgeving van de doelgroep.

Om het effect van segmentatie en personaliseren te onderzoeken werd het digitale studentenmagazine van de afdeling Communicatie Wetenschappen van de UvA in drie varianten uitgevoerd. De uitgaven werden grondig getest. De resultaten zijn opvallend. De gepersonaliseerde en meer interactieve versie wekte zelfs irritatie op. Studenten houden blijkbaar van afstand, en hoeven niet zo nodig informatie op maat te krijgen. Nog een aardige conclusie: uitgaven waarvan de informatie op maat samengesteld werd, werden door veel ontvangers niet als zodanig herkend. Vanzelfsprekend zou je zeggen. Men weet immers niet dat er ook andere versies zijn.

Uit eerder onderzoek (Geyskens&Steenkamp) zou je op kunnen maken dat een dialoog een belangrijke bijdrage levert aan een vertrouwensvolle relatie. Het resultaat van het onderzoek dat door Smit werd begeleid, zet hier nu vraagtekens bij. .
Het onderzoek wordt binnen de UvA verder voortgezet in de vorm van een promotietraject van vier jaar (gefinancierd door ASCoR).

Tot 1 september kon worden gesolliciteerd. Er worden op dit moment met acht kandidaten gesprekken gevoerd. Over enkele weken zal een van hen aan de slag gaan. Hopelijk komen de eerste resultaten van het promotieonderzoek eerder naar buiten, want vier jaar wachten is lang.

Effectiviteit
Hoe effectief zijn customer media in verschillende branches? Per branche zal worden nagegaan welke titels aanwezig zijn en worden geïnventariseerd in hoeverre effectonderzoek is gedaan (op titelniveau).

De wijze waarop zorgverzekeraars relatiemedia inzetten is inmiddels in kaart gebracht. Vierendertig zorgverzekeraars zijn benaderd. Achtentwintig stelden hun gegevens beschikbaar, zodat een helder beeld is ontstaan van de media-inzet in deze sector. Het is opmerkelijk dat digitale magazines of nieuwsbrieven in de zorgsector (nog) niet worden gebruikt.

57 procent van de zorgverzekeraars heeft een consumentenblad. Met name de kleinere partijen zetten uit kosten oogpunt geen relatiemedium in. Verzekeraars die in de afgelopen jaren stopten met het consumentenblad geven hiervoor als argument dat het effect van het magazine niet opwoog tegen de kosten.

Nog een opmerkelijke bevinding: bijna de helft van de relatiemedia wordt in huis gemaakt. Daar komt geen externe of gespecialiseerde uitgever of producent aan te pas. Uit ander zoek dat door de universiteit van Nijmegen is verricht, blijkt dat 87 procent van de relatiemedia in ons land wordt uitbesteed.

Het is dus opmerkelijk dat dit percentage in de zorgsector significant lager is. Ook een onderzoek waard. Want de vraag is natuurlijk interessant of dit te maken heeft met de specifieke content, de kennis bij uitgevers en producenten van relatiemedia, of dat hier budgetten een rol spelen.

Het overzicht van de relatiemedia in de zorgsector vormt een geweldige bron voor vervolgonderzoek door een nieuwe lichting studenten. Hopelijk zijn zorgverzekeraars bereid mee te werken. Niet alleen in hun eigen belang, maar ook in het belang van de sector. Het resultaat kan leiden tot een effectmonitor waar uitgevers, producenten en opdrachtgevers hun media aan kunnen meten.

Effectmonitor
Al enige jaren wordt door de sector geprobeerd om een effectmonitor van de grond te tillen. Naar analogie van het effectiviteitsonderzoek van APA, de Britse branchevereniging van customer media. Tot nu toe met beperkt succes.

Initiatieven stranden omdat de kosten te hoog zijn en omdat te weinig bedrijven en instellingen die relatiemedia inzetten, bereid zijn mee te doen. Nu de wetenschap zich sterk maakt voor dit onderzoek, kan hierin wellicht verandering komen.
CMB Model

Tijdens haar oratie in september 2007 presenteerde professor Smit haar ideeën over het CMB model.

CM staat voor customer media en B voor binding. Dit model beantwoordt de vraag 'hoe werken customer media?'

Het model bestaat uit drie fasen:

1) de manier waarop het medium wordt gebruikt, beleefd en gewaardeerd,
2) de mate waarin het medium bijdraagt aan het beeld van de organisatie en
3) de mate waarin beeldvorming een bijdrage levert aan het ervaren van binding.

Doel van het onderzoek is om de waardering voor het relatiemagazine in kaart te brengen en deze resultaten af te zetten tegen de waardering voor de afzender of het merk.
Interessant is nu eenmaal de vraag of naarmate iemand zich nadrukkelijker aangetrokken voelt door een merk dit automatisch betekent dat het relatiemagazine beter gewaardeerd en gelezen wordt. Want als dit daadwerkelijk zo is, heeft dit directe gevolgen voor de strategische inzet van het relatiemagazine.

Omgekeerd zou je ook kunnen veronderstellen dat wanneer het relatiemedium hoger gewaardeerd wordt dan de afzender of het desbetreffende merk, je heel zorgvuldig moet omgaan met de merkgebonden informatie in het medium. Te veel zou averechts kunnen werken, terwijl dat in het eerdere voorbeeld niet het geval hoeft te zijn.

De eerste onderzoeken die Smit deed, laten zien dat de mate waarin men zich aangetrokken voelt tot een merk parallel loopt met de waardering voor het relatiemagazine.

Het gaat dan niet zozeer om de inhoud maar om de wijze waarop de inhoud wordt beleefd. Dat zou kunnen inhouden dat naarmate de betrokkenheid bij een merk lager is de kwaliteit van de inhoud het magazine belangrijker wordt.

Het model wordt nu getoetst bij verschillende grote relatiemagazines. Of Smit al resultaten mag laten zien tijdens het customer media congres op 26 november is nog niet duidelijk.

Crossmedia onderzoek
Bijna alle massamedia strategieën komen voort uit multimedia campagnes. Het nadeel hiervan is duidelijk.

Dezelfde boodschap die de consument bereikt vanuit verschillende media kan verschillend effect hebben. Het ligt aan de verschillende inhoudelijke contexten waarin een boodschap wordt geplaatst (Bronner en Beijens, 2003). Smit heeft inmiddels een onderzoeksopzet rond waarin deze effecten gemeten kunnen worden. Wanneer de financiering rond is kan een van de studenten ermee aan de slag.

Visies en vragen om onderzoek
De vijfentwintig studenten die Smit in 2007 begeleidde hebben allen een paper moeten maken tijdens hun bachelor seminar over customer media.

Doel: verdieping in de literatuur over customer media. Dat leverde op zich geen nieuws op, toch komen studenten in hun papers soms tot interessante vragen die aanleiding kunnen zijn voor verder onderzoek.

Zo concludeerde een van hen naar aanleiding van het onderzoek van Van Reijmersdal (2007) dat de hoeveelheid blootstelling van een merk een positief effect heeft op het merkimago. De kijkfrequentie is erg belangrijke bij gesponsorde televisieprogramma's.

Mensen die bijvoorbeeld meer afleveringen hebben gezien zullen het product dat is getoond positiever beoordelen, wanneer deze op een logische manier in het programma verweven is.

Boeiende vraag is dan natuurlijk hoe dit gegevens zich zou vertalen naar de frequentie van relatiemagazines. Zou een hogere frequentie invloed hebben op gegevens als binding en beleving?

Een toekomstige onderzoeksopdracht voor een van de studenten van professor Smit.

Een ander student beschrijft de toenemende interactiviteit van media en dus ook van customer media. Door ontwikkelingen op ict-gebied zijn 'ontvangers' in toenemende mate 'zenders' en hebben zij meer controle over de inhoud en het uiterlijk van media.
Interessant is te onderzoeken in
hoeverre deze ontwikkeling de relatie tussen organisaties en mensen verandert.

Wat betekent een glossy uitstraling voor de geloofwaardigheid van een relatiemagazine?

Een van de studenten van Smit deed literatuuronderzoek en stelde vast dat wanneer de grenzen tussen marketing, promotie en redactionele inhoud vervagen, de geloofwaardigheid van een magazine onder druk komt te staan (Dyson 2007).

Ander onderzoek laat zien dat de waardering van bijvoorbeeld advertenties in een relatiemagazine toeneemt, naarmate de interesse voor de redactie groot is.

Anders gezegd: naarmate het informatieniveau van de redactionele pagina's toeneemt, zullen advertenties uit hetzelfde segment beter worden geaccepteerd. (Dyson 2007).

Een van de studenten uit de stal van Smit introduceert het begrip Mediacontext en stelt de vraag wat het effect van de mediacontext is bijvoorbeeld voor de waardering van advertenties.

Het lijkt voor de hand te liggen dat een advertentie die inhoudelijk aansluit bij de redactie het meest effectief is. Maar tegelijkertijd zou je kunnen stellen dat geen aansluiting voor contrast zorgt waardoor de advertentie beter opvalt.

Onderzoeken wijzen uit dat wanneer een advertentie logisch aansluit bij de redactionele inhoud de herkenning positiever is (Moorman, Bijens en Smit, 2002).

Uit weer een ander paper: Alleen wanneer een lezer echt in de materie is geïnteresseerd, is hij bereid een artikel dat wil beïnvloeden, te lezen of te accepteren. In het algemeen staat een consument negatief tegenover de inhoud van adverterende teksten. Hiermee worden verkoopachtige verhalen bedoeld, die eenzijdig belichten (Van Reijmersdal 2005).

Een pleidooi dus voor volstrekte transparantie en een bewijs dat aan de journalistieke kwaliteit van relatiemedia steeds hogere eisen worden gesteld. De consument heeft een gezond wantrouwen ten opzichte van de media. Verhullende journalistiek is niet meer van deze tijd en past niet in relatiemedia. Het effect ervan zou wel eens negatief kunnen zijn.

De waardering van een relatiemedium is sterk afhankelijk van de geloofwaardigheid van de afzender.
Met een relatiemedium werk je geen slechte reputatie weg, valt in een van de papers te lezen.

Een andere student onderbouwt de stelling dat relatiemedia die de verpersoonlijking zijn van een bedrijf of organisatie beter scoren. Omdat mensen graag met mensen communiceren. Het aangaan van een relatie met een bedrijf of merk is veel lastiger.

Een relatiemagazine is bij uitstek geschikt om een organisatie een gezicht te geven. Betrokkene adviseert verder onderzoek naar de vraag relatiemedia met een persoonlijkere manier van communiceren ten behoeve van een persoonlijker/menselijker beeld van de organisatie de band met de consument daadwerkelijk sterker beïnvloeden.

Merkbeloftes
Smit die ook doceert bij de afdeling Merk, Communicatie & Consument van de UvA liet ook 75 vierdejaars kennismaken met Relatiemagazines en stelde hen de vraag: Komen de merkwaarden van een organisatie voldoende tot hun recht in relatiemagazines?

Het onderzoek beperkte zich tot een aantal merken(Ikea, H&M, NUON, Adecco, Schiphol, NS, AH). De conclusies zijn dus niet maatgevend. Maar, zo valt in een van de rapporten van de studenten te lezen, redacties slagen er niet altijd goed in merkbeloftes voldoende tot hun recht te laten komen in de redactionele kolommen.

Bewust of onbewust. In sommige cases was de merkpositionering van de opdrachtgever zelfs zo onduidelijk dat er redactioneel niets mee te doen was. En wanneer retail-bedrijven in hun merkwaarden ook aspecten als milieu of maatschappelijke betrokkenheid opnemen, slagen ze er niet altijd in om dit voldoende over het voetlicht te krijgen in hun media. In andere gevallen zien we dat strikte naleving van de doelstellingen en merkwaarden niet altijd strookt met de formule van het blad.

Interessante vraag is nu wat je als opdrachtgever of redactie moet doen. Het ligt voor de hand om dan eens kritisch naar de bladformule te kijken.

Ook bij de lezers kwamen sommige werkwaarden niet of niet voldoende over.

Daarmee leverde dit onderzoek waar meer dan 75 studenten bij betrokken waren weer een interessante briefing op voor vervolgonderzoek.

Customer Media en wetenschap
Customer media zijn nu twee jaar onderwerp van wetenschappelijk onderwijs en onderzoek. Honderd studenten hebben zich behoorlijk verdiept in de materie.

De hoeveelheid vragen die is opgeborreld, groeit. Naarmate de samenwerking met de praktijk, de bedrijven en instellingen die gebruik maken van relatiemedia, toeneemt, kan meer onderzoek worden gedaan om de antwoorden om de vragen te vinden. De markt van customer media groeit nog steeds.

Europees gezien stegen de bestedingen in deze sector in 2007 met meer dan tien procent. Het aantal nieuwe titels is sterker gegroeid. De noodzaak van kennis wordt dus alleen maar groter.

undefined