Loyalty & social: de toekomst

Het huidige loyaltymodel is ruim 25 jaar oud en vooral gebaseerd op transacties. Met sociale media draait het meer om interactie met merken en zijn consumenten minder bereid om lange tijd te wachten, voordat zijn hun verdiende punten kunnen inruilen voor een beloning.

De Britse retailers HMV, Play.com en Costa zijn volgens Marketing Week al bezig met aanpassingen en maken gebruik van elementen van sociale media in het loyalty- en CRM-model.

HMV
‘My HMV’ vervangt het offline ‘Pure HMV’ en zal integreren met Facebook en andere sociale netwerken. Volgens de keten helpt de integratie betere profielen op te bouwen en consumenten persoonlijkere en relevantere ervaringen et geven, gebaseerd op interacties met het merk en niet alleen de transacties.

Mark Hodgkinson, e-commerce en marketing director van HMV, geeft aan dat consumenten steeds vaker herkend willen worden als ze de winkel binnenkomen.

Stuart Evans, general manager bij loyalty consultancy ICLP, zegt dat het belangrijk is om loyalty niet langer aan alleen aankopen te koppelen. De behoefte van de consument om herkend te worden brengt volgens hem een ‘nieuwe dimensie’ met zich mee, naast de al bestaande loyaltymarketing gebouwd op merk, product en relatiemarketing.

Deze nieuwe dimensie houdt echter niet in dat er een loyaltyprogramma gebaseerd op het verdienen van punten en beloningen er niet meer toe doet.

Costa Coffee
Costa Coffee heeft een Facebook-app voor zijn loyaltyprogramma gebaseerd op punten verdienen. Het bedrijf geeft aan dat het toevoegen van sociale aspecten een natuurlijke stap is, maar dat het niet inhoudt dat de CRM-aciviteit op zijn einde loopt. Maar ook bij Costa gaat het erom om de klanten te herkennen.

De Facebook-app is een nieuw kanaal voor consumenten om met het merk in contact te komen. De relevantie van e-mail is voor veel consumenten afgenomen en veel loyaltyprogramma’s werken nog met e-mailnieuwsbrieven terwijl steeds meer mensen communiceren via Facebook.

Play.com
Play.com heeft onlangs bekend gemaakt dat zijn Facebookfans 24 procent meer aan waarde opleveren dan niet-Facebookfans als het gaat om transacties. De online winkel kijkt nu naar hoe het consumenten die meer over het merk spreken, kan belonen en hoe het merk meer op sociale netwerken te promoten. Dus sociale data in andere marketingkanalen doorvoeren, om beter gebruik te maken van behavioural targeting, aanbevelingen en promoties en een rijkere ervaring te bieden.

Bron: Marketing Week