Jumbo levert zijn schap uit aan de merkfabrikant

Een aantal jaren geleden was ECR redelijk populair.

ECR staat voor Efficient Consumer Response. Het komt er op neer dat retailer en fabrikant intensief samenwerkten op vooral twee vlakken: betere logistiek en schapindeling.

Op de Europese ECR congressen draaide het altijd om cases waarbij supermarktformule en fabrikant aan een categorie veel meer aandacht geven en hopla: de sales ging meteen omhoog.

Soms kon er ook winst worden gemaakt door sku's te schrappen: dat betekende meer overzicht voor de consument en lagere kosten voor de retailer. En meteen ging de verkoop van de overblijvende producten omhoog.

ECR werd in de loop van de tijd echter steeds vaker logistiek (want veel rationeler te benaderen) en steeds minder demand management (want veel gevoeliger).

In den beginne ging demand management ook over category captains: de retailer benoemde een fabrikant tot supervisor over een schap.
De fabrikant met al zijn kennis over consumentengedrag moest uitvinden op welke plek welk merk moest staan en welke sku's weg mochten. De retailer delegeerde het schap als het ware aan een fabrikant.

Voordeel was dat de retailer zich niet meer tot in detail in alle categorieën hoefde te verdiepen (de mensen en de tijd had hij toch niet). Voordeel voor de fabrikant: die kreeg meer inzicht over thé moment of truth: het moment van aankoop. En hij kon zien wat liep en niet liep.

Nadeel: als je niet de category leader was zat je er altijd naast. En er moest wel erg veel vertrouwen zijn tussen fabrikant en retailer. Want er werd veel openheid van elkaar gevraagd.

Zeker als het over prijsstelling ging (iedere retailer wil immers de goedkoopste zijn), dan werd er aan de ene kant enorm gevochten over de inkoopprijs en aan de andere kant moesten beide partijen ook weer samen constructief praten over hoe ze het aandeel van die supermarkt in de totale markt voor bijvoorbeeld wasmiddelen konden verhogen.

In de praktijk bleek dat vaak veel schizofrenie te vragen en erg lastig te managen.

Dat is allemaal een lange inleiding voor opmerkelijk nieuws, want vandaag maakte Jumbo Supermarkten bekend dat het over een reeks van categorieën category captains gaat instellen.

Met 18 geselecteerde fabrikanten zal de supermarktketen in de komende tijd intensief gaan samenwerken om zo tot betere inzichten in consumentengedrag te komen, luidt het bericht.

En: 'Door het bundelen van de markt- en productkennis van de category captains, worden voorwaarden gecreëerd voor maximale categorie groei. Uiteindelijk doel is de klanten van Jumbo supermarkten nóg beter van dienst te kunnen zijn. Jumbo is in Nederland voorlopig de enige supermarktketen die met het systeem van category captains werkt.'

Jumbo zal dus alle relevante data moeten delen met de fabrikanten. 'Deze open uitwisseling van kennis leidt tot een betere categorie prestatie waar beide partijen voordeel van hebben', klinkt het hoopvol.
'Daarnaast zorgt permanente data monitoring voor verbetering van het voorraadbeheer en verkrijgbaarheid van de producten.'

Het is voor het eerst dat de supermarktketen uit Veghel met zo'n grote groep fabrikanten in zee gaat.

Colette Cloosterman-van Eerd, commercieel directeur van Jumbo Supermarkten: 'Onze zeer goede ervaringen met de inzet van category captains voor de productgroepen dagverse zuivel, dierenvoeding en bieren, inmiddels uitgebreid met kaas, vleeswaren, AGF, wasmiddelen en soepen, heeft ons doen besluiten deze vorm van samenwerking verder uit te breiden'.

Nou wie zijn dan de uitverkorenen?

De category captains waarmee Jumbo de komende tijd samenwerkt, zijn:

? Unilever cosmetica/haar
? Vrumona frisdranken
? Bavaria bieren
? Danone dagverse zuivel
? Stegeman vleeswaren
? Zijerveld Veldhuyzen kaas uitsnij
? Westland kaas verpakt
? Greenery AGF
? Unilever soepen
? Procter & Gamble luiers
? Kimberly-Clark papierwaren
? Nestlé /Purina dierenvoeding
? Sara Lee luchtverfrissers
? Procter & Gamble wasmiddelen
? Smiths chips
? Masterfoods chocolade
? Douwe Egberts koffie/thee
? Nestlé sauzen

Je ziet het voor je: P&G weet alles over het wasmiddelschap bij Jumbo en zal niet nalaten zijn merken naar voren te duwen.

Of op plekken te zetten waardoor de omzet stijgt. Dat spel kunnen ze als geen ander spelen. Unilever met Omo en Robijn en Henkel met Witte Reus en Persil hebben het nakijken. Jumbo zal het een zorg zijn, zolang P&G maar duidelijk maakt dat het rendement van het wasmiddelenschap omhoog gaat.

Heineken zal nog wel Bavaria kunnen weerstaan, maar het zullen de kleintjes zijn die vermorzeld worden in dit proces.

Opmerkelijk blijft het wel: ruim een decennium nadat het category captain-idee door Coopers&Lybrand bedacht werd, vindt het nu in Nederland ook uitvoering.