Harry Brouwer van Unilever: hoe komt de foodwereld uit de prijsspiraal?

‘We hebben geen kostenvoordelen door schaalgrootte en het kan ook niet meer. Engeland is 26 procent duurder dan wij. Belgie 12 procent en zelfs Duitsland is 1 procent duurder. De consument raakt er door in de war.’

Iedereen let op prijs, als is er wel een zoektocht naar meer differentiatie gaande, maar dat zorgt toch vooral voor nog meer verwarring. Iedereen wil goed én goedkoop zijn en dat betekent dat het middenveld erg vol raakt. Daarnaast zullen buitenlandse hard-discounters zoals Lidl en Aldi elke winkel innemen die omvalt in de prijsstrijd. Want zij willen groeien.
Tegelijkertijd geeft de Nederlandse consument steeds minder geld uit aan food.

Zie hier het werkveld voor marketeers in retail en A-merken. Vorige week was het EFMI najaarscongres op de Erasmus Universiteit met tal van toppers uit merkartikelen- en retailland en de stemming was uiterst bedrukt.

In de wandelgangen zuchten de A-merkfabrikanten over omzetten die niet op peil blijven, en winstgevendheid die fors afneemt. En de retailers zijn als de dood voor de hard-discounters, prijspeilingen in kranten en droge kruidenierswaren (lees: A-merken) die niets meer opleveren.

Neem nu sperziebonen in blik. Simpel product, maar Carrefour in Frankrijk heeft al vijf verschillende ranges. Van de onderkant (een blik voor 65 eurocent) tot het premiumblik van 3,20 euro. Het A-merk speelt ergens in het middenveld, maar ligt wel in het onderste schap. De consument moet op zijn knieën voor een merk als Bonduelle. Los van de druk op het A-merk door al die varianten die van de retailer komen: innovatie komt dus inmiddels vooral van de retailer en niet meer van de merkfabrikant, zegt Jan-Willem Grievink van het EFMI.

Aan de andere kant is het aantal private labels in Nederland het laatste jaar met 12 procent gestegen, aldus Grievink. Maar het marktaandeel gaat niet zo hard. Dat betekent dat er vooral meer sku’s bijkomen en niet zozeer meer omzet. De kosten nemen dus toe, terwijl de markt niet zo hard groeit.

Daarbij loeren Aldi en Lidl op vestigingspunten. In Europa is er gemiddeld op dit moment één hard-discounter op elke 37.000 inwoners. In Engeland is dat er 1 op de 83.000.

Maar in Nederland is er nu 1 Aldi of Lidl op elke 24.000 inwoners. In Frankrijk en België is dat 1 op de 20.000 en in Duitsland 1 op de 9.900 inwoners.
Iedereen denkt dat we meer op Duitsland gaan lijken en dat het aandeel van de hard-discounters gaat groeien met hun 700 tot 1000 artikelen per winkel. En de ruimte voor A-merken is daar niet zo groot.

Harry Brouwer van Unilever Nederland probeert hoopvol te blijven. Hij kijkt eerst terug en zegt: ‘Natuurlijk is het in de periode ’90-’98 misschien iets te makkelijk gegaan’. Er was ruimte voor innovaties en gemak, en daar betaalde je gewoon voor. Retailers consolideerden en het was voor iedereen een gouden tijd.

In de periode ’98-’02 had iedereen het over oude en nieuwe economie. De markt groeide, maar alleen door prijsstijgingen. Het was de quick&easy-periode, aldus Brouwer.

In de periode ‘03-‘05 moest de foodwereld weer terugkeren op aarde. Het besteedbaar inkomen daalde. De kloof tussen de dure en goedkope retailers was te groot geworden. Er bleek veel overcapaciteit en er volgde een prijscorrectie. De omzetgroei van food bedroeg in ’01 nog 7,1 procent. In ’04 was dat -0.1 procent. De inflatie werd niet meer gecorrigeerd en dan gaat het snel.
Inmiddels is 8,5 procent van de omzet (5,4 procent prijsdaling en 3,1 procent inflatie) verdwenen door de excessieve prijsverlagingen.

Groeien? Hoe doe je dat nu nog?

Harry Brouwer van ’s lands grootste voedingsmiddelenbedrijf, is helder: ‘Versterk je merkwaarde. Ontwikkel nieuwe product/markt-combinaties. En innoveer!’

Hij geeft als voorbeeld Unox: ‘We hebben een tijdje gedwaald met het merk. Er was minder aandacht voor de kwaliteit. Twee jaar geleden hebben we het aangepakt. Nieuwe verpakkingen, investeren in het merk en dan zie je dat een eenvoudig blikje Smac van Unox toch weer 10 procent kan groeien.’

Ook met Magnum is het na alle prikkelende zintuigen en verleidingen weer terug naar af. Brouwer: ‘We gaan gewoon terug naar lekkere kwaliteit. Room en goede chocolade. Een goede traktatie. Een product waar je naar uitkijkt.’

Hoe zorg je voor onderscheid?

Brouwer: ‘We zoeken dat ook in nieuwe partnerships. Bijvoorbeeld met Etos. We zagen dat onze consumentenprofielen sterk overeenkwamen en dus doen we nu acties met Etos. Ook hebben we een klein deel van het Dove-assortiment speciaal voor Etos ontwikkeld.’

Ander voorbeeld van Brouwer: ‘Met Life&Cooking zorgen we dat we de maandag na de uitzending (op zondagmiddag, red.) de menu’s in sommige winkel hebben liggen. Dat loopt erg goed.
‘Met Axe zorgen we ook voor actie op de winkelvloer. Je wordt bespoten door het Axe-team en in het volgende gangpad komt er een mooie dame op je af. In Nederland doen we dit nog niet, maar in andere landen wel.’

Hoe vergroot je het aandeel van food in de totale share of wallet?

Brouwer: ‘We zouden ons moeten schamen. Als je naar de auto-industrie kijkt, dan zie je dat er in de afgelopen 25 jaar heel wat veranderd is aan de auto. Maar in supermarkten is er weinig gebeurd. Ik denk dat er inmiddels met nieuwe technologieën wel wat te verbeteren valt. Iedereen wil genieten en ergens deel van uitmaken. Wij hebben in ieder geval onze mediabestedingen verhoogd. In de periode ’04-’05 is ons mediabudget met 27 procent gestegen. Terwijl de totale bestedingen met 4 procent omhoog gingen. We hebben in 2 jaar tijd voor 110 miljoen extra omzet door innovaties gezorgd. Dat is voor retailers 35 miljoen euro aan winst. Alleen al afkomstig van nieuwe Unilever-producten.’

Iedereen vond dat mooi, maar directeur Frans Fredrix van inkooporganisatie SuperUnie is boos op Unilever. Hij zegt: ‘Is er brand? Daar lijkt het wel op. En waarom moet Unilever dan met dynamiet gaan gooien door aan hard-discounters te gaan leveren?’

Brouwer: ‘Dat we aan discounters leveren was een incident en van geen strategische waarde. Aan de andere kant moet je wel reëel zijn: het A-merk wil je overal verkopen. We gaan er alleen wel voorzichtig mee om. Ik proef de gevoeligheid bij retailers.’

Frederix: ‘Ik vraag me echt af of dit het juiste moment is om dat te doen. We zitten midden een zeer teer proces en dan doen jullie dit….’

Henk Spoon van het EFMI (en ex-P&G) sprong voor Brouwer in de bres: ‘In Duitsland leveren alle A-merken aan Lidl. Waarom zouden fabrikanten zich iets van die gevoeligheid aantrekken? De consument wil naar Lidl. En het kan haar niets schelen dat het een hard-discounter is. Ze weet dat niet eens, ze gaat gewoon.’

Brouwer: ‘Er is 2,5 miljard euro verdampt aan omzet door de prijzenoorlog. Denk je dat de consument ‘dank u wel’ zegt? Nee, hoor. Als je consumenten belangrijk vindt, dan kun je op dat gebied nog wel een betere job doen.’