Harris: consumenten waarderen merken meer

Uit het Harris' Poll EquiTrend Brand of the Year-onderzoek, een onderzoek naar de brand equity van merken, eindigen bijvoorbeeld Target, Nintendo en M&Ms als hoogste in hun categorie. Harris bekeek 46 uiteenlopende categorieën en onderzocht hoe consumenten merken op hun waarde beoordeelden wat betreft vertrouwend, kwaliteit en koopintentie.

Gemiddeld waarderen consumenten merken weer wat beter sinds het moment dat het merkvertrouwen helemaal in elkaar zakte, in 2009. Alleen de financiële categorie laat volgens Harris nog een groot gat zien tussen merken die hun brand equity op peil hebben gehouden,of verbeterd (Visa en USAA), en de merken die door consumenten nog steeds verantwoordelijk worden gehouden voor de financiële crisis.

‘Nu consumenten zoeken naar manieren om te besparen, moet een merk vooral vertrouwen en respect uitstralen om loyale consumenten te verkrijgen’, aldus Harris.

De hele lijst:

Categorie: Brand of the Year

Vliegmaatschappijen: Southwest Airlines
Amusement en attracties:Disney World
Huishoudelijk, groot:KitchenAid Major Appliances
Huishoudelijk, klein: KitchenAid Small Appliances
Sportschoeisel: New Balance Athletic Footwear

Automotive, service: Goodyear
Automotive, banden: Michelin Automobile Tires
Automotive, alle merken: Ford Vehicles
Automotive, luxe segment: Mercedes-Benz Vehicles

Bier: Blue Moon
Autoverhuur: Enterprise Rent-A-Car
Frisdrank: Coca-Cola
Computermerken: Hewlett-Packard (HP)
Consumentenelektronica: Sony

Cosmetica: Bobbi Brown Cosmetics
Cruisemaatschappijen: Norwegian Cruise Line
Game hardware: Nintendo Video Game Systems (Wii, DS series)
Benzine, retail: Speedway Gasoline
Greetingcards: Hallmark Greeting Cards
Zorgverzekeringen: Blue Cross Blue Shield

Hotel, economy klasse: Red Roof Inns
Hotel, langer verblijf: Homewood Suites by Hilton
Hotel, full service: Hilton Hotels and Resorts
Hotel, luxe segment: Omni Hotels & Resorts
Hotel, middensegment: Holiday Inn Hotels & Resorts

Verzekeringen: USAA Financial Services
Investeerders: Principal Financial
Wasmiddelen: Tide Liquid Laundry Detergent
Tijdschriften: National Geographic Magazine

Media televisie- kinderen: PBS KIDS Sprout
Media televisie- specifieke onderwerpen: Discovery Channel
Media television- nieuws: The Weather Channel
Media television- gevarieerd: USA Network
Mobiel netwerk: Verizon
Mobiele telefoons: Motorola
Motorolie: Pennzoil Motor Oil
Motorfietsen: Harley Davidson Motorcycles
Filmstudio: DreamWorks Movie Studio
Nieuwsdienst: Associated Press (AP)
Non-profit: Best Friends Animal Society
Online universiteit: Nova SouthEastern University
Medicatie: Imodium Anti-Diarrhea Medication (J&J)
Verf: KILZ
Betaalkaarten: Visa
Farmaceutisch: Johnson & Johnson Healthcare
Elektrisch gereedschap: Craftsman Tools
Restaurants - casual dining: Panera Bread
Restaurants snelle service (incl pizza): Subway Restaurants
Retailbanken: BBVA Compass Bank
Zoete snacks: M&M Plain Chocolate Candy
Tabak: NA
Tandpasta: Crest Toothpaste
Retail: Target Stores
Water: Aquafina Water

Methodiek
Het EquiTrend-onderzoek kijkt equity-scores, engagement, merkgedrag, brand advocacy en vertrouwen. Maar de focus ligt op equity, dat volgens de onderzoekers inzicht geeft in de gemiddelde kracht van een merk. Equity wordt bepaald door de calculatie van vertrouwdheid, kwaliteit en koopintentie.
In totaal werden 25.099 consumenten (ouder dan 15) ondervraagd over 1273 merken, in 53 verschillende categorieën. Consumenten kregen gemiddeld 60 merken te zien. Ieder merk kreeg nabij de 1000 beoordelingen.