Column: Reclame misbruikt woord 'iconisch'

De banaalste artikelen, zoals horloges, spijkerbroeken en sportschoenen worden iconisch genoemd. Of zelfs een heel volk. Volvo maakte afgelopen jaar in Nederland reclame met de verwarrende leus ‘Zweden zijn iconisch’.

Je kunt zeggen dat Martin Luther King het icoon van de Amerikaanse burgerrechtenbeweging was. Of dat Man Ray een aantal iconische foto’s heeft gemaakt.

Maar kun je ook dit beweren? ‘De Sunray wijzerplaat met Liu Jo gravures en bezel verfraaid met een dubbele rij Swarovski kristallen maakt dit een iconisch uurwerk.’ Dat kan, want niemand die zo’n spuuglelijk horloge koopt let op het tekstje dat ernaast staat. Of begrijpt nog wat iconisch betekent.

Blader eens door de Duty Free-aanbiedingsfolder van KLM. Je stuit op het ene na het andere iconische product. Nu eens een parfum, dan weer een zonnebril. Je komt nog net geen iconische USB-stick of reiswekker tegen.

Iconisch is het woord waar een luie copywriter of pr-figuur automatisch naar grijpt wanneer er niets meer te zeggen valt. Een spijkerbroekenmerk dat al wat langer bestaat en een jubileum viert heet opeens ‘het iconische label Lee’.

In Engeland is het misbruik van ‘iconic’ zo uit de hand gelopen dat David Marsh, redacteur van de Guardian, spreekt van iconitis. Een besmettelijke ziekte die naar Nederland is overslagen.

De opgeklopte persberichttaal waarin het woord iconisch valt, haalt helaas vaak ongewijzigd de kolommen van kranten en tijdschriften.

Zoals laatst in de NRC, bij een stukje over een sportzadel van Italiaanse makelij: ‘In 1984 werd de Regal geïntroduceerd, nog altijd een van de meest iconische modellen van Selle San Marco.’ Nog altijd een van de meest iconische modellen!

Waarom wekt dit soort gebruik van ‘iconisch’ bij mij zoveel onredelijke ergernis op? Omdat het zo’n doorzichtige, slordige leugen is. Ik accepteer graag dat reclames en persberichten dingen mooier voorstellen dan ze zijn.

Maar iconisch? Dat valt per definitie niet te zeggen over iets nieuws. Het is een woord dat je moet bewaren voor dingen als de Eiffeltoren.