Bavaria & Hugh Hefner

Bavaria is erin geslaagd Hugh Hefner te strikken om te figureren in een tv-commercial. We krijgen in de spot een inkijkje in zijn dagelijks leven op de Mansion. Aan het einde van een lange en vermoeide dag wordt het Hugh tijdens de dagelijkse poolparty allemaal te veel. Hij gooit z’n cocktail in de struiken en daalt via een geheime ingang in z’n kantoor af naar een kelder. In die kelder bevindt zich een gezellig barretje waar z’n vrienden (allemaal ouwe kerels zoals hij) hem opwachten met een biertje. De commercial eindigt met de vertrouwde en toepasselijke pay-off: ‘Zo nu, eerst een Bavaria’.

Hoe scoort de spot?
Bij de Top of Flop-test wordt gekeken naar de twee primaire factoren die de effectiviteit bepalen:
1. De attentiewaarde: kan de spot op een positieve manier de aandacht van de kijker trekken?
2. De merkbinding: kan de spot de relatie tussen merk en consument versterken?

Als een commercial zowel de aandacht weet te trekken en de merkbinding versterkt, spreken we van commitment. Als de spot wel de aandacht trekt maar geen merkbinding weet te bewerkstelligen, dan is de consument entertained. Wel merkbinding maar geen aandacht classificeren we als potentials en geen aandacht en geen merkbinding is untouched.

De norm voor effectieve communicatie ligt op 50 procent commitment (overall). Bij deze spot zien we dus onvoldoende commitment en dat komt omdat er te veel consumenten entertained of untouched zijn. De spot is dus wel in staat om de aandacht te trekken, maar net niet voldoende om merkgevoelens voor Bavaria te versterken.

Niet iedereen vindt de spot leuk. De spot is bewust over de top, een beetje seksistisch en lang niet iedereen heeft een positief beeld bij Hugh Hefner. Toch scoort de spot goed op zaken als likeability, humor, casting en muziek.

Behoorlijk wat consumenten hebben door de commercial ook sympathie voor Bavaria, maar de spot mist rationele en emotionele argumenten om voor het merk te kiezen. Er is zoveel te zien dat consumenten haast vergeten dat het om bier gaat. Bij pretesting van bier (trouwens ook bij koffie) zie ik bijna altijd dat veel kijkers in hun spontane feedback roepen: ‘Lekker, bier, heb ik zin in!’ Deze spot mist die trigger.

De rubriek Top of Flop verschijnt elke maand in Tijdschrift voor Marketing.