Marketeers zoeken balans in tijden van corona

Tijdens deze bizarre coronatijden voelt een creatieve marketeer zich als een koorddanser. Natuurlijk ben je op zoek naar originele manieren om je merk ook nu (of juist nu) zichtbaarheid te geven, terwijl je de balans tussen commerciële en menselijke belangen streng bewaakt. Hoe maak je in deze crisis het onderscheid?

Om antwoord te geven op deze vraag ging PostNL in gesprek met de Volkskrant en Smartphonehoesjes.nl. De afgelopen tijd keken bedrijven namelijk kritisch naar hun geplande marketing- en communicatiebudgetten; wat is nu nog gepast en wat niet? En vervolgens rijst uiteraard de vraag: waarmee kunnen wij onze klanten nu bereiken zonder corona daarvoor expliciet te gebruiken? Als merk is het meer dan ooit van belang om dicht bij jezelf te blijven en iets voor de samenleving te doen.

Direct mail voor persoonlijke conversies

DPG Media voerde tijdens de coronamaanden een campagne voor één van zijn kranten, de Volkskrant, vanuit de kernwaarden van het bedrijf. “Mensen voelen meer dan ooit de plicht of verantwoordelijkheid geïnformeerd te zijn over de situatie”, zegt Cornel van Buuren, Marketing Manager bij De Persgroep. “Wij geloven oprecht dat onze merken daar een prominente rol in vervullen. Als je dan al een campagne met die boodschap had gepland, hoef je die door de ontstane crisis niet te annuleren. Onze boodschap sluit juist perfect aan bij de toegenomen behoefte naar waarheidsbevinding.”

De Volkskrant stuurde begin april een direct mail met de simpele boodschap: ‘Eigenlijk zou iedereen de Volkskrant moeten lezen’. Op deze direct mail volgde een landelijke radio- en televisiecampagne. “Een bewezen formule”, aldus Van Buuren. “Met online, radio en televisie creëer je naamsbekendheid en engagement. Vervolgens zorgen e-mail en direct mail voor meer conversies.” Volgens Van Buuren koos de Volkskrant vooral ook voor een positieve benadering. “We wilden niet inspelen op negatieve gevoelens, maar juist de toegevoegde waarde van goede informatie benadrukken.” De directmailcampagne was een succes, die volgens Van Buuren ‘de stoutste verwachtingen overtrof’.

Boodschap is succesbepalend

Dat pure commercie niet het hoofddoel mag zijn van een campagne in deze tijden, besloot ook Eveline Jansen, Project Manager offline marketing bij Smartphonehoesjes.nl. “Het voelde door corona niet gepast om alléén reclame te maken. Daarom wilden we pakketbezorgers, die voor ons op hun tenen lopen, bedanken”, aldus Jansen. Het bedrijf stuurde daarom een direct mail in de vorm van een deurhanger, die ontvangers als groet of dankjewel aan bezorgers, aan hun voordeur konden bevestigen. Door mensen te erkennen die een grotere last dragen tijdens deze crisis, door de bezorgers in het zonnetje te zetten, behaalde Smartphonehoesjes.nl succes op een empathische én commerciële manier.

“We hebben het ook over andere ideeën gehad”, zegt Jansen. “Maar zodra het voelt dat we een situatie puur gebruiken voor eigen gewin, doen we het niet. Alles wat je nu doet, moet op een sympathieke manier passen bij je bedrijf.” Zonder cijfers te noemen zegt ze dat de campagne op zowel persoonlijk als zakelijk vlak goed is ontvangen. “En dat komt door de boodschap. Als we die anders hadden ingestoken, hadden de resultaten er echt anders uitgezien.”

Gouden lessen

Laat de angst voor mogelijke reacties niet bepalen wat er marketingtechnisch ongeoorloofd is tijdens de coronacrisis, maar kijk naar wat er wél kan. Bij De Persgroep stegen de abonnementen harder dan ooit; mensen rekenden de Volkskrant niet af op hun reclameboodschap, maar geloofden in hun persoonlijke benadering. Ook Smartphonehoesjes.nl creëerde goodwill bij ontvangers door de focus voor één keer niet op hun eigen diensten, maar op die van de pakketbezorgers te leggen. Als bonus verdienden zij hun kosten meer dan terug. Zo hebben deze koorddansers de balans duidelijk weten te behouden tijdens de crisis.

Inspiratie gekregen? Kijk voor nog meer inspiratie en tips op de website van PostNL