Gezondheidsclaim ‘light’ lokt juist extra consumptie uit

Het aanbieden van lightvarianten van snoep, frisdrank of chips werkt ook op de lange termijn overconsumptie van deze caloriearme producten in de hand.

Dit blijkt uit het onderzoek ‘Regular or low-fat? An investigation of the long-run impact of the first low-fat purchase on subsequent purchase volumes and calories’ van onder anderen de Groningse marketinghoogleraar Peter Verhoef. De resultaten van de studie worden gepubliceerd in het International Journal of Research in Marketing.

Meer chips eten

Dat consumenten meer chips eten zodra ze zijn overgeschakeld op de lightvariant was al bekend, maar nu blijkt dat ze een jaar na die overstap in dat gedrag volharden. Sterker nog, menen de onderzoekers, ze eten dan naast de lightvariant ook weer de vertrouwde variant van hun snoep.

Gemiddeld kopen consumenten 13 procent meer calorieën het jaar na de eerste aankoop dan het jaar daarvoor.

Het advies van de onderzoekers aan de overheid is dan ook om voorzichtig te zijn met het aanprijzen van lightproducten.

Gewoonte

De gezondheidsclaim dat er minder calorieën per 100 gram in zitten mag kloppen, maar omdat er meer van wordt opgepeuzeld werkt die claim contraproductief, legt Verhoef uit. ‘Mensen voelen zich schuldig als ze iets eten waar ze dik van worden, maar als ze overschakelen op light blijken ze er meteen meer van te consumeren. Vervolgens wordt dat een gewoonte, waarbij ze na een jaar niet alleen meer eten van de lightversie, maar vaak deels ook weer van de gewone variant.’

Het is voor het eerst dat dit langetermijneffect wetenschappelijk is vastgesteld,aldus Rijksuniversiteit Groningen.

‘Hedonische’ producten'

Het onderzoek concentreerde zich op de consumptie van light chips, maar volgens Verhoef strekken de conclusies zich uit tot alle ‘hedonische’ producten, waaronder ook snoep  en frisdrank, die vooral een genotsfunctie hebben. De onderzoekers baseren zich op de gegevens van marktonderzoeker GfK, dat de aankoop van een steekproef aan huishoudens volgt. Daarbij kozen de onderzoekers de huishoudens die net waren overgestapt op light chips. Ze telden de hoeveelheid calorieën die daarmee gepaard gingen. De resultaten zijn volgens Verhoef ook van toepassing op andere West-Europese landen en de Verenigde Staten.

Niet slecht

Verhoef: ‘Light is niet slecht maar we moeten ons bewust zijn van het psychologische effect van die claim. Als we willen dat mensen met overgewicht ook daadwerkelijk minder calorieën binnenkrijgen, moeten we ze beter voorlichten.’

Het onderzoek van Kathleen Cleeren, (KU Leuven), Kelly Geyskens (Maastricht University),  Peter C. Verhoef (RUG) en Joost M.E. Pennings (Wageningen University) verschijnt aan het einde van dit jaar in het International Journal of Research in Marketing. 

Foto: Pixabay