Financiële dienstverlening miskent waarde van merken

De waarde van Coca Cola werd vorig jaar berekend op 67,4 miljard dollar en die van Citibank op 20 miljard dollar (Interbrand, 2004). Er is genoeg discussie over hoe die waarde nu precies moet worden berekend. Zeker is wel dat merken veel waard zijn doordat consumenten er hun koopgedrag en loyaliteit door laten beïnvloeden.

Dit geldt ook voor merken in de financiële dienstverlening waarin betrouwbaarheid en consistentie extra belangrijk zijn. De (van oorsprong) Nederlandse ondernemingen als ABN Amro, Fortis, ING en Achmea vertegenwoordigen met hun merken voor miljarden euro’s aan waarde. Iets om goed te beheren. Maar dit gebeurt niet, zo blijkt uit een analyse in het Tijdschrift voor Marketing nr 7/8.

Na de aankondiging van Fortis-topman Michel Votron begin dit jaar dat MeesPierson als merk verdwijnt, is alsnog besloten om de naam te blijven gebruiken. Bestuursvoorzitter van MeesPierson Rob ten Heggeler is zo eerlijk om gewoon toe te geven dat er ‘een verkeerde inschatting is gemaakt’. Die eerlijkheid is verstandig in deze tijd waarin topbestuurders kritisch bekeken worden. Het is opvallend dat zo’n 20 gesprekken met klanten voldoende waren om tot deze conclusie te komen. De mening van (potentiële) klanten had vanaf het begin al leidend moeten zijn in de besluitvorming.

Vervolgens is er een nieuwe opmerkelijke beslissing genomen: het wordt Fortis MeesPierson. Zoiets als Fanta wordt Coca Cola Fanta. Fortis vervangt merken als Stad Rotterdam, Generale Bank en Amev. En van MeesPierson is net vastgesteld dat het als aparte merknaam bestaansrecht heeft. Beide merken aan elkaar verbinden zorgt voor nieuwe verwarring. Niet goed voor beide. En hoe gaat het nieuwe logo eruit zien? Visueel wordt het extra confronterend. En straalt binnenkort Feyenoord, dat door Fortis wordt gesponsord, ook een beetje op MeesPierson af? De Rotterdamse club sluit niet aan bij de doelgroep van MeesPierson. Of is het gewoon een tussenfase om MeesPierson alsnog te laten verdwijnen?

Ook ING worstelt met zijn merken. Nationale-Nederlanden werd sterk vertegenwoordigd in de naam: Internationale Nederlanden Groep (ING), de Postbank leverde de leeuw die oranje werd. En de NMB Bank dan? Die kreeg gewoon de naam van het nieuwe moedermerk: ING Bank. Tot vandaag een verwarrende keuze.

ABN Amro heeft ook opmerkelijke beslissingen genomen bij de rebranding-operatie in 2003. Juist de merken buiten Nederland zoals LaSalle, Alfred Berg en Banco Real zijn dichter bij het moedermerk ABN Amro komen te staan. Dit door ABN Amro bij die andere merknamen te zetten en door het logo en de kleuren van ABN Amro aan te nemen. Dit wordt overigens niet consequent uitgevoerd in de locale communicatie. De merken in Nederland zoals Bouwfonds, HBU en Nachenius, Tjeenk&co, laten hun binding met de ABN Amro weer niet of nauwelijks zien.

Meer leed van de financiële dienstenmerken in het Tijdschrift voor Marketing van deze maand.