Bureaus moeten 'connected agency' worden
Forrester interviewde in totaal 16 bureaus en adverteerders, te weten HSBC, OgilvyOne, Procter & Gamble, Publicis Dialogue, Target, Coca-Cola Company, RMG Connect (WPP), Young & Rubicam (WPP) en Wunderman.
Volgens Mary Beth Kemp, senior analist bij Forrester en één van de auteurs van het rapport, slagen bureaus er niet meer in om hun klanten in contact te brengen met de juiste doelgroep. Consumenten kijken niet meer naar irrelevante push-advertenties en hechten meer waarde aan de mening van ‘peers’.
Vacatures
Accountmanager
SpottaAccountmanager New Business
SpottaExterne communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen HuisMarketeers zien aan de andere kant hun werk steeds complexer worden, onder andere door de enorme fragmentatie van media en ingewikkelde mediaplanning, en door de veranderde definitie van massamedia (een complexe verzameling van kleine doelgroepen).
Marcombureaus reageren volgens Forrester nu nog op de verkeerde manier. Kemp: 'Ze kijken niet naar de kern van het probleem, maar gaan zich groeperen rondom 'channels en skills'. De gespecialiseerde boutiquebureaus zorgen echter op dit moment alleen maar voor een extra zuil naast de traditionele bureaus. Het maakt de situatie er niet overzichtelijker op.'
Het is aan de bureaus om hier een oplossing voor te vinden. En dat kan volgens Forrester alleen maar door je business radicaal om te gooien. Kemp: 'In plaats van enkel boodschappen -hoe innovatief en geintegreerd ook- de wereld in te sturen, moeten bureaus zich iets heel anders gaan richten; ze moeten consumenten bij elkaar brengen in communities en interactie tussen hen faciliteren.'
Forrester denkt dat bureaus de komende vijf jaar deze ‘shift’ gaan maken. Op korte termijn moeten ze zich gaan verbinden aan een community, later zullen ze een integraal onderdeel van deze community gaan vormen.
Peter Kim stelt: ‘I don't think agencies are going away, they're going to be the ones that help marketers to communities of mutual interest.’
Het bureau van de toekomst is volgens Forrester '1 met zijn community' en ondersteunt een merk bij het creëren en onderhouden van relaties met consumenten. Het levert doelgerichte, on-demand boodschappen en een netwerk waar marketeers hun insights uit kunnen halen.
Het bureau zorgt er ook voor dat een community financieel onafhankelijk kan opereren.
Kemp: ‘Deze communities zijn juist niet merkgedreven, maar de leden hebben een gemeenschappelijk interesse, of delen een passie. Iedere community heeft zijn eigen regels en criteria, waar marketeers eerst hun merk aan moeten toetsen. Wanneer een merk wordt toegelaten, heeft het volledige toegang tot de leden en krijgt het alle medewerking.’
Forrester's bevindingen en stellingen staan uitgebreid beschreven in het rapport 'The Connected Agency', vanaf deze week op te vragen (na registratie) bij Forrester.
Op Molblog kunt u een posting over dit onderwerp lezen.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid