BrandMomentum: Nike wint van Adidas en Puma

BrandMomentum, de ‘merkenbarometer’ van Euro RSCG is door het Tijdschrift voor Marketing ingezet om na deze drukke sportzomer de winnaars en verliezaars aan te wijzen.

Over de winaar kunnen we kort zijn. De strijd tussen Nike en het merk van Adolf (Adi) Dassler is deze editie gewonnen door Nike. Zowel consumenten als prosumers (dat zijn sterk vooroplopende beïnvloeders) waarderen het merk met respectievelijk +29 procent en +38 procent en Adidas met +15 procent en +21 procent (Adidas werd daarmee derde).

Puma van oprichter Rudolf Dassler sluipt er achteraan met +7 procent en 12 procent. Het Japanse Asics is de laatste jaren uitgegroeid tot een breed sportmerk. Prosumers voorspellen door hun vooroplopende, beïnvloedende rol op andere consumenten Asics een mooi seizoen (+12 procent). De consumenten (+3 procent) moeten het merk nog ontdekken.

Een verrassend sterk merk is Björn Borg, dat niets meer met tennis heeft te maken, maar alles met sexy onderbroeken. Zowel consumenten als prosumers waarderen Björn zeer hoog met een Netto Momentum van respectievelijk + 25 procent en + 38 procent. Na Nike voert Björn Borg daarmee de toppositie aan.

De totale uitslag staat in het septembernummer van het Tijdschrift voor Marketing dat morgen verschijnt. Daarin ook de tegenvallende scores van merken als Reebok, Quick en Brunotti. En de goede scores van opkomende merken als K-Swiss en Gaastra.

Achtergrond van het onderzoek:

Euro RSCG’s onderzoekspartner Survey Sampling International ondervroeg 1.350 respondenten in de leeftijd van 15 t/m 65 jaar. De steekproef is representatief voor de Nederlandse bevolking. Tot de onderzoeksdoelgroep behoorden een nieuwe groep zogenaamde prosumers.
De respondenten (‘gewone’ consumenten en prosumers, sterk vooroplopende beïnvloeders) worden geconfronteerd met een groot aantal merken.
Per merk kunnen zij aangeven of het in hun ogen ‘terrein gewonnen’ of ‘terrein verloren’ heeft, of dat het ‘hetzelfde gebleven’ is. Een laatste antwoordmogelijkheid is ‘geen mening’.
Deze overzichtelijke opzet leidt tot scores per merk. De actuele kracht van een merk, althans in de perceptie van de respondenten, wordt uitgedrukt in het Netto Momentum. Hoe hoger het Netto Momentum, hoe beter het volgens de respondenten heeft gepresteerd.
Het Netto Momentum wordt berekend door het percentage respondenten dat van mening is dat het merk terrein verloren heeft, af te trekken van het percentage respondenten dat het merk juist terrein heeft zien winnen.