Yves Verschueren, topman Unilever België: ‘We zijn iets te ver gegaan in onze keuzes’

Yves Verschueren, het hoofd van het levensmiddelenconcern Unilever België, zei eind vorige week in dagblad De Tijd dat de keuze om onder meer de Mora-kroketten, Zwan-worstjes en Iglo-erwtjes van de hand te doen en voortaan enkel nog te focussen op een handvol sterke merken, misschien iets te rigoreus was. 'Een merk is niet alles. Ook je positie in een productcategorie is belangrijk. Dat is soms onderschat.'

Van geen enkel bedrijf worden meer producten verkocht in de Belgische supermarkten dan van Unilever. Met zo'n 25 merken, waaronder Becel, Knorr, Lipton, Dove en Ola, haalt de groep een omzet in België van 680 miljoen euro.
'We groeien jaarlijks zo'n 1,5 tot 2 procent in België', zegt Yves Verschueren, de algemeen directeur van Unilever België. 'Maar met die 680 miljoen euro zitten we ongeveer nog op het niveau van 2000. Dat komt omdat we een pak desinvesteringen hebben gedaan. Terwijl er in 2000 nog zes fabrieken waren in België, is er nu nog maar één. Daarnaast hebben we nog het Belgische hoofdkantoor.'

Opkomst huismerken

De desinvesteringen kwamen na een internationale strategiewijziging in 2000. Die bepaalde dat het aantal merken drastisch naar beneden moest. Was dat ingegeven door de opkomst van de huismerken?
Yves Verschueren: 'Ja. De kracht van onze handelspartners dwingt ons gerichter te kiezen voor succesvolle merken. Het kost enorm veel geld om een merk sterk te houden, aan innovatie en marketing, je moet dus keuzes maken. Is onze strategie om meer te focussen tot nu toe succesvol geweest? De financiële markten dachten lang van niet. Dat is voor een stuk te begrijpen want de groei is er nog niet helemaal doorgekomen. De marges zijn verbeterd, er zijn minder fabrieken en merken, de schuldgraad is verminderd. Dat was allemaal wel positief, maar de groei bleef achter.'

Verschueren over de redenen van die tegenvallende groei: ‘Volgens mij zijn we misschien iets te snel, iets te ver gegaan in onze keuzes. Er zijn natuurlijk de merken, maar in de handel wordt toch ook gekeken naar de productcategorie. Als je sterker staat, met meerdere merken in één categorie, dan zal je dat voelen. Bij ons is dat bijvoorbeeld het geval voor de margarines. We hebben Becel, ons topmerk, maar ook Planta, Effi, Bertolli en Solo. Zo spreken we meer klanten aan. In waspoeders hebben we wellicht te drastische keuzes gemaakt. Door één merk op te geven verzwakken we de overblijvende. Vandaar dat we met Omo verliezen. In shampoo hebben we jaren succes gehad met Timotei. Ondertussen is dat fel verminderd en in vrij veel landen is het al weggehaald. Wellicht hadden we er beter aan gedaan Timotei echt uit te spelen als merk tussen Dove en Sunsilk.'

Dure Iglo-erwtjes

Verschueren over de druk van de huismerken: ‘Met sommige dingen zijn we inderdaad noodgedwongen gestopt omdat de druk van de private label te groot werd. De diepvriesmarkt bijvoorbeeld. We waren daarin weliswaar nog de grootste, maar het werd moeilijker de consument te overtuigen de duurdere Iglo-erwtjes te kopen in de plaats van de Delhaize-erwtjes. Maar zo'n situaties zijn vooralsnog uitzonderlijk. In shampoos en margarines staan huismerken bijvoorbeeld nog nergens. Het is aan ons om dat zo te houden en de consument te overtuigen om voor merken te kiezen.’

Procter & Gamble verkoopt sinds kort zijn producten bij harddiscounter Lidl in België. Vanaf wanneer zijn daar ook Unilever-producten te krijgen?Verschueren: 'De discussie loopt intern, maar we zijn er nog niet uit. Ik zie het zo: er zullen Unilever-producten bij Lidl te vinden zijn op voorwaarde dat dat gebeurt in een kader waarbij we onze langlopende, positieve relaties met andere distributeurs niet verstoren.'

Met andere woorden: dat de Unilever-producten niet goedkoper verkocht worden bij Lidl of het voorwerp zijn van agressieve promoties?Verschueren: 'Exact.'