WPP-baas Sorrell: 'Online branche heeft dringend behoefte aan harde data'

De hoogste baas van WPP benutte zijn dertig minuten spreektijd om zijn visie te delen over enkele belangrijke issues in de online advertising industrie, met online viewability bovenaan het prioriteitenlijstje. In het bijzonder ging Sorrell in op Facebook dat hij exemplarisch vindt voor hoe sommige online spelers omgaan met het thema digitale meetbaarheid. Dat 3-seconden ‘speeltijd’ voor Facebook genoeg is om aan adverteerder te communiceren dat een gebruiker interesse had voor een online video, terwijl de helft van de video’s zonder geluid wordt afgespeeld, noemde hij ‘belachelijk’.

Sorrell, door Dmexco’s spreekstalmeester aangekondigd als ‘digital giant’, vindt dan ook dat ‘Facebook nog veel werk te doen heeft als het gaat om video en viewability.’

De branche heeft dringend behoefte betere, harde data, aldus Sorrell. De normen die sinds jaar en dag gelden voor het meten van lineair tv-kijkgedrag, liggen volgens hem veel hoger dan voor online kijkgedrag. Sorrell’s kritiek valt samen met inspanningen van Facebook op Dmexco om video als advertentie format onder de aandacht te brengen. 

Terwijl de uitgaven van adverteerders aan video toenemen, groeit de vraag naar harde data om de effecten van hun reclamebestedingen te waarderen. Dit zou voor een deel ook verklaren waarom WPP recent belangen heeft genomen in onder meer ComSore en Rentrak. Door deze bedrijven geleverde data moeten voorzien in wat Sorrell noemde de ‘drie Vs’ (value, viewability en validation); een ingrediënt dat naar zijn mening onmisbaar is voor online.

Een belangrijke verschuiving ziet Sorrell in de machtsverhouding tussen retailers en fabrikanten. Lag de macht lange tijd bij de grote retailers als Wallmart en Tesco, inmiddels zijn volgens hem de merken in het voordeel, ‘doordat ze communiceren en relaties kunnen aangaan met consumenten’. Een dreiging zou kunnen komen van Amazon en Alibaba die de rol die Wallmart en Tesco offline hadden kunnen overnemen in de digitale wereld.

Eerder in zijn presentatie vertelde Sorrell hoe zijn onderneming, die per jaar voor 76 miljard dollar factureert, ingrijpende veranderingen ondergaat. De toekomststrategie vatte hij samen in één zin: snel groeiende markten, digitaal, data management en horizontality (het afstemmen van alle merken die onder de WPP groep vallen in één richting).

De economische balans in de wereld is aan het verschuiven. Op dit moment komt 31 procent van de omzet uit de ‘snel groeiende markten, als China, India en Mexico'. Dit moet groeien naar 40-45 procent. Zo is WPP bezig activiteiten te ontplooien in Iran, door Sorrell aangeduid als een ‘hoog ontwikkelde markt met 83 miljoen goed opgeleide inwoners.’

Het aandeel in digitaal van WPP ligt momenteel op 36 procent; ook dit moet groeien naar 40-45 procent. ‘Al is het steeds moeilijker om digitaal en niet-digitaal uit elkaar te houden.’ Een kwart van de digitale inkomsten komt inmiddels uit data-activiteiten.

Sorrell vatte samen: ‘Als je media en data bij elkaar optelt, heb je ongeveer de helft van onze business. Hang je daar bedragen aan, dan komt 5 miljard dollar uit media en 5 miljard uit data, terwijl digital bijdraagt voor 6 miljard. Daarmee komt 16 miljard van onze 20 miljard omzet uit activiteiten die Don Draper, als hij vandaag nog zou leven, niet zou herkennen.’