Wehkamp.nl: ultieme consumentgedreven machine

“Ons ambacht is het vertalen van de wensen van de klant naar een eindproduct,” geeft marketingmanager Alexander van Slooten als antwoord op mijn vraag wat het ambacht van Wehkamp.nl is. In eerste instantie vond ik dit een wat algemeen en abstract omschreven ambacht, maar bij nader inzien klopt het.

Wehkamp.nl is als geen ander in staat om met alle kanalen, media, partnerships en producten direct en continu te reageren op de wensen en behoeften van de online shoppende klant. De ultieme consumentgedreven machine en een ultieme, adaptieve, contextgedreven organisatie bovendien. Dit artikel is geschreven in de aanloop naar de NIMA Awards waarvoor Wehkamp.nl finalist is in de categorie beste marketingorganisatie van Nederland.

Een volwassen online organisatie
Met de grondigheid die ik eigenlijk alleen van Google ken, is Wehkamp.nl continu bezig met het meten van klikpaden, clickratio’s, trendonderzoek en nog veel meer zaken die onder “meten is weten” vallen. De afgelopen jaren heeft deze markt- en klantrespons gedreven onderzoeksaanpak het bedrijf geen windeieren gelegd. Het bedrijf kende de voorbije jaren louter groeicijfers, wint prijzen aan de lopende band en streeft Bol.com ver voorbij in mobiele verkoop.

Wehkamp.nl is nu zelfs een plek waar ik graag kom. Voorheen had het nog teveel een goedkoop en simpel imago – wellicht nog een laatste overblijfsel van het catalogusdenken. Met de beweging naar online verkoop moest het bedrijf zichzelf opnieuw uitvinden. Het merk was continu aan het veranderen, waardoor campagnes en acties soms wat grillig verliepen. “De afgelopen twee jaar is het bedrijf consistent in de uitvoering geweest, dat wordt nu herkend,” zegt Van Slooten. “Wehkamp.nl – voor het eerst een heel jaar met de .nl erbij – is een volwassen online organisatie geworden.”

Ook de kwaliteit van de online communicatie was de afgelopen jaren grillig, zo zag de site er volgens Van Slooten uit als een knipperende kerstboom. Dat is nu niet meer zo. Er is een nieuw tijdperk aangebroken met het nieuwe inzicht ‘dat commerciële communicatie heel stijlvol kan zijn’. De voorbije periode is intensief gewerkt aan het neerzetten van een stijlvolle merkidentiteit. Om ‘m vervolgens door te zetten naar alle kanalen, de fotografie en het productassortiment. Het aanbod van ruim 120.000 producten bestaat uit zowel grote merken als goedkopere naamloze producten. “Ze zijn over de hele linie mooi en ‘eigen’ in beeld gebracht,” aldus Van Slooten, “die eigenheid, dat is waar Wehkamp voor staat.” De merkidentiteit is nu voor iedereen herkenbaar en reproduceerbaar. Niet door checklists en procedures maar doordat deze geïncorporeerd is bij iedere medewerker. Juist daardoor is Wehkamp nu contistent.

Kerncijfers van Wehkamp.nl van boekjaar ’10/’11 tot april 2011

Aantal bezoekers: 112 miljoen
Aantal producten verkocht: 12,5 miljoen
Aantal pakketten: meer dan 5 miljoen
Aantal geregistreerde bezoekers 4,4 miljoen
Omzet: 488 miljoen
Aantal opt-in email adressen: 1,4 miljoen
Hoeveelheid verschillende artikelen: 112 duizend
Aantal reviews: meer dan 106 duizend
Percentage merkbekendheid: 98%
Percentage vrouwelijke kopers: 72%
Percentage nieuwe kopers (< 35 jaar): 51%
Oppervlakte distributiecentra: 2x 33.000 vierkante meter
Aantal medewerkers: 620

Warenhuis 2.0

Wehkamp.nl ziet zich nu als het nieuwe warenhuis. Saillant detail: ze verwijzen zelfs naar andere winkels als Wehkamp het product niet heeft. Alles voor de klant, net als bij Zappos.com. Ik stelde voor dat ze dan de Winkel van Sinkel zouden moeten aanschaffen, als oer-warenhuis in Nederland. Van Slooten geeft aan dat Wehkamp.nl nog geen fysieke winkels heeft maar er wel over denkt. Dat zou dan wel geïntegreerd moeten zijn met het idee van een nieuw warenhuis, dus niet winkels zoals we die kennen. Ik stel voor dat Wehkamp.nl een straat zou kunnen kopen en de winkels omdopen tot pashokjes. Van Slooten: “Dat zou wel erg arrogant zijn en dat is Wehkamp.nl niet.”

Het succes van Wehkamp.nl komt doordat de online medewerkers als losse club in de organisatie waren gestart en ook los van de rest zijn gehouden – als een soort interne start up. Van Slooten: “Het was destijds, in 1996, een jongehondenclub met een bovengemiddelde liefde voor online. In plaats van het integreren van die club in de staande organisatie werd deze los gehouden. Er heerste daar een goede, maar van de organisatie afwijkende vibe die men niet de kop in wilde drukken.”

Oftewel: Afwijkend beleid, omdat het niet zozeer over verkoop, communicatie en bereik ging maar ook en veel over techniek, functies en services. Meer beta dus. Maar ook meer multidisciplinair en iteratief. Pas toen de online verkoop groter was de catalogusomzet is in één keer de gehele organisatie online geplaatst. En binnenstebuiten gekeerd. Dat ging gepaard met wat pijntjes, omdat sommige mensen deze stap niet volgden. De aderlating had echter een louterend effect: de organisatie is nu sterk verjongd en compleet online. “De mono-denkers zijn eruit”, aldus Van Slooten. De kracht van Wehkamp.nl zit hem niet in crossmediaal een boodschap zenden of een service verlenen. De kracht zit hem in de combinatie van channels, media, producten en services die gezamenlijk een nieuw warenhuis vormen. Compleet online en geïntegreerd. Een winkel die op basis van meetwaarden continu aangepast wordt aan de veranderende behoeftes van de klant. De ultieme adaptieve, contextgedreven organisatie.

*******
Op 24 november is de finale van de NIMA Awards en wordt, mede door de stemmen van het aanwezige publiek, de winnaar bepaald. Alexander van Slooten zal op die dag het verhaal van Wehkamp.nl presenteren. Tijdschrift voor Marketing/Molblog is mediapartner van dit event.

Dit artikel verscheen tevens op Frankwatching.