Vijf staten van aandacht

Soms lijkt het er op dat marketingcommunicatie steeds meer moeite moet doen om interessant entertaining, relevant of actueel te zijn. Terwijl het hele verhaal eigenlijk begint bij het vaststellen van de raakpunten van een merk met het leven van de consument. En met het vaststellen van de aandacht die de consument heeft voor de communicatie op dit raakpunt. Dat concludeert Mediaedge:cia (MEC) in zijn MEC-Sensor-onderzoek

In het onderzoek is gekeken naar de manier waarop mensen jongleren met verschillende bezigheden tegelijkertijd (waaronder ook media), om het effect van de verdeelde aandacht over de verschillende stimuli te zien.

Vijf staten van aandacht

Technische mogelijkheden zorgen ervoor dat de aandacht van de consument steeds meer verdeeld wordt. Het groeiende gebruik van deze nieuwe technologieën die de aandacht afleiden, fragmenteren en verdelen heeft gedrag teweeggebracht dat de traditionele modellen voor commerciële communicatie, en de betrokkenheid bij deze communicatie bedreigt.

De MEC Sensor-studie identificeerde vijf staten van aandacht die samen een ‘aandachtscontinuüm’ vormen: diffuse aandacht, actieve open aandacht, passieve open aandacht, multitasking en volle of volledige aandacht.

Deze vijf staten van aandacht zijn essentieel voor de manier waarop boodschappen door de consument ontvangen worden. In de communicatie- en mediastrategie is het belangrijk te overwegen waar de doelgroep zich op het ‘continuüm’ bevindt op het moment van communicatie, want dit bepaalt of hij of zij überhaupt aandacht heeft voor de communicatie.

De positie op het ‘continuüm’ bepaalt de ontvankelijkheid voor verschillende vormen van communicatie, de boodschap en vooral de verschillende vormen waarop deze boodschap kan worden aangeboden. Dit alles gecombineerd zorgt ervoor dat als men de consument daadwerkelijk wil betrekken bij communicatie, men het wel over bereik en OTS kan hebben, maar als men op het juiste moment met de doelgroep wil communiceren men veel meer rekening moet houden met context.

Wat het onderzoek volgens MEC aantoont, is dat ondanks de verdeelde aandacht, mensen nog steeds aandacht hebben voor commerciële communicatie, maar wel alleen waar en waneer het hen uitkomt.