T-Mobile kiest nieuwe positionering: ‘Live Forward’

T-Mobile kondigt donderdag 26 mei een nieuwe strategie aan. De herpositionering gaat gepaard met een investeringsprogramma van moedermaatschappij Deutsche Telekom in T-Mobile Nederland, om de groei in abonnees te kunnen versnellen. De eerste stap van dit programma was een investering in het 4G-netwerk, dat het afgelopen jaar is gerealiseerd. Deze wordt nu opgevolgd door een nieuwe merkpositionering, een uitbreiding van het productaanbod en de uitrol van een nieuw co-creatieplatform, waarop T-Mobile samen met experts en ontwikkelaars mobiele toepassingen wil gaan ontwikkelen.

Mark_Klein_T-Mobile.jpg

Focus op 'Mobile First'
T-Mobile wil beter anticiperen op de mobiele digitalisering van de samenleving. Het bedrijf zag het afgelopen jaar veel klanten vertrekken, met name naar concurrent Tele2, dat de focus verlegde van 'telecom' naar het 'aanbieden van data'. Mark Klein, CEO T-Mobile Nederland: ‘De inkomsten uit het traditionele bellen en SMS-en lopen al jaren terug en Nederland schakelt over op mobiel internet. Daarnaast bieden telecom-organisaties alles-in-één pakketten aan, waarbij ‘convenience’ voorop staat. De vraag voor ons was: hoe kan T-Mobile zijn positie in deze context de komende drie tot vijf jaar verder versterken, in zowel abonnees als omzet? Om die vraag te beantwoorden hebben we, samen met Deutsche Telekom, een driejarig strategisch plan ontwikkeld, waarmee we ons komende jaren sterker onderscheiden van andere aanbieders. Het plan - waarbij met een schuin oog naar het succesvolle T-Mobile USA is gekeken - geeft qua positionering, merk en proposities een duidelijk antwoord op de uitdagingen waar T-Mobile Nederland voor staat. Dit is het begin van een nieuwe periode voor T-Mobile, waarin we gedurfde keuzes maken.’

Live Forward campagne
Op 6 juni aanstaande start de nieuwe brandingcampagne onder de naam ‘Live Forward’, waarin aangehaakt wordt op de digitale levensstijl van de moderne consument. Het is volgens T-Mobile een oproep om vooral op ontdekkingstocht te gaan in de nieuwe digitale wereld. De campagne zal zowel op internet als TV en outdoor te zien zijn. Creatie is in handen van Etcetera.

Daarnaast introduceert T-Mobile op 6 juni een nieuwe product voor de consumentenmarkt: ‘Oneindig Online op je Smartphone’: onbeperkt internetten op hun smartphone of tablet voor een vaste prijs per maand (90 euro). De zakelijke variant hiervan volgt later dit jaar.

Tisha_van_Lammeren_T-Mobile.jpg

Tisha van Lammeren, marketingdirecteur consumenten T-Mobile Nederland: ‘Uit onderzoek blijkt dat een groot aantal consumenten volledige vrijheid wil om te kunnen doen wat ze willen op hun mobiele device. Deze steeds sneller groeiende groep wil niet beperkt worden door data-bundels of de beschikbaarheid van wifi.’

T-Mobile deed onderzoek onder 1000 consumenten naar hun dataverbruik. Consumenten geven met name aan meer muziek en video te zullen streamen. Op dit moment verbruiken de meeste respondenten data op hun smartphone voor het ontvangen en versturen van berichten en het bekijken van social media als Facebook en Instagram. Ook navigatie blijkt een dataverslinder. Kijkend naar het gebruik in de toekomst is het opvallend te zien dat veel respondenten hun smartphone denken in te gaan zetten voor identificatie, zoals paspoort en toegang. Daarna volgt het aansturen van apparaten in en om huis zoals beveiliging en andere apparatuur (41 procent).

‘De technologische ontwikkeling gaat zo snel, dat het een grote invloed heeft op het dataconsumptiegedrag van de consument. Meer en meer apparaten worden draadloos verbonden met het internet en de hoeveelheid data die wordt verbruikt neemt daardoor in rap tempo toe. De behoefte aan mobiliteit zal alleen maar verder toenemen. De uitkomsten van het onderzoek zijn overeenkomstig met het gedrag van onze eigen klanten. Het is aan ons als mobile operator die consument overal waar hij gaat zo goed mogelijk te faciliteren. Hoppen van wifi- naar wifi-spot is dan geen optie’, aldus Van Lammeren.

Co-creatie platform
Om de daad bij het woord te voegen komt T-Mobile met een nieuw co-creatie platform, waarop ontwikkelaars, de early adopter community en verschillende partners de ruimte krijgen om nieuwe mobiele toepassingen te ontwikkelen. Doel is om de adoptie van nieuwe digitale mogelijkheden te versnellen. Nog dit jaar krijgen ontwikkelaars toegang tot de T-Mobile IT-omgeving. Klein: ‘Een nieuwe aanpak is nodig om ons de komende jaren nog sterker te kunnen onderscheiden van de alles-in-één pakketaanbieders. De tijd dat knappe koppen binnen onze organisatie in hun eentje trends voor consumenten en bedrijven kunnen voorspellen, ligt echt achter ons. In de digitale wereld om ons heen gaan zaken tien keer zo snel. Onze toekomst ligt dan ook in nauwe samenwerking met externe ontwikkelaars, partners en onze klanten om samen met hen nieuwe toepassingen te ontwikkelen.’

Alzheimer Nederland
Het eerste voorbeeld van co-creatie is de game ‘Sea Hero Quest’ van T-Mobile Nederland en Alzheimer Nederland. De game is tot stand gekomen in samenwerking met Deutsche Telekom, University College London, The University of East Anglia en Alzheimer’s Research UK en is ontwikkeld ter ondersteuning van het onderzoek naar de ziekte Alzheimer, en moet onderzoeksgegevens verzamelen van mensen die anders moeilijk bereikt kunnen worden.