Millennials wereldwijd onderzocht

Millennials zijn de eerste ‘global’ generatie. En een enorm grote doelgroep. Wat vormt deze generatie? Viacom deed wereldwijd onderzoek en komt met enkele opmerkelijke insights.

Viacom is de maatschappij van MTV, Comedy Central en Nickelodeon. De insights uit dit onderzoek hebben ze hard nodig voor hun programmering, marketing en het zoeken naar partnerships. Gelukkig wilden ze de belangrijkste uitkomsten delen op de Adobe Summit 2013, vorige week in Londen.

In totaal zijn 15.000 respondenten ondervraagd, in 24 landen.

Er zijn verschillen tussen de onderzochte landen, maar Viacom ontdekte meer overeenkomsten dan verschillen. In 2006 is deze generatie voor het eerst onderzocht, dus heeft Viacom op enkele punten ook vergelijkingen kunnen maken.

Techniek is volgens deze generatie een tool. Belangrijkste insight hier: technologie vormt niet, techniek laat juist vrij. ‘It lets me be who I am’, is een uitspraak van een respondent. Techniek verandert in een hygienefactor. Het maakt het leven makkelijker, sneller. Praten over techniek brengt niets los bij de respondenten. Ze willen juist weten hoe en wat er verbetert dankzij techniek.

Er zijn 3 belangrijke trends die deze generatie vormen.

Op nummer 3 vinden we natuurrampen.
De tsunami in Thailand, New Orleans, aardbevingen in China, de tsunami in Japan, gevolgd door een nucleaire ramp. Het klimaat wordt extremer. Het is overigens niet zo dat er meer natuurrampen plaatsvinden dan vroeger, aldus de onderzoekers. In feite horen we er alleen maar meer over –de wereld is een stuk kleiner sinds de komst van internet. De beelden van de rampen komen nu direct bij mensen binnen, via internet. De rampspoed vormt op deze manier een hele generatie.

Nummer 2: Terrorisme.
Vanwege de lokale impact staat dit een plek hoger dan natuurrampen. Terrorisme resoneert zeer in de gemeenschap.

Nummer 1: De impact van de economische crisis.
Natuurlijk in het ene land meer dan in het andere, maar zeker 80 procent voelt een persoonlijke impact van de slechte economie. In Australië, toch een land dat wat minder door de crisis is getroffen, voelt 70 procent het.

Hoe gaat de jeugd hier dan mee om?

Macrotrend 1: ‘Winning, not whining’.
Jongeren weten dat ze de realiteit onder ogen moeten zien, en dat ze er maar het beste van moeten maken. Ze moeten zich zo goed mogelijk klaarstomen voor de toekomst. Studeren dus! Ieder op hun eigen manier: alle manieren van kennis vergaren worden aangegrepen. Stages, trainingen, gratis onderwijs op Youtube…

Geluk
Ondanks de sombere vooruitzichten voelt driekwart van de ondervraagde jongeren zich gelukkig. Nog een insight: Millennials hebben de capaciteit om zich gelukkig te voelen in een omgeving die buiten hun controle ligt. De gelukkigste jongeren vind je in Latijns-Amerika en Nederland (82 procent). In Egypte voelt men zich het minst gelukkig (53 procent), net als in Japan (55 procent).

Waarom is men gelukkig? Opmerkelijk genoeg noemen ze als eerste reden vrienden en familie. Met name familie is een opmerkelijke uitkomst. Jongeren wonen langer thuis, en dat is niet alleen vanwege de crisis. Ze willen ook, als ze het huis verlaten, zo dicht mogelijk bij de ouders blijven wonen. En dat is echt een groot verschil met voorgaande generaties!

Daarnaast wordt men gelukkig van vakanties, lol, en succes. Maar wat verstaat men dan onder succes? 73 procent noemt gelukkig zijn… Weer zo’n groot verschil met voorgaande generaties.

58 procent noemt een liefhebbende familie, 46 procent een leuke baan, 36 procent wil rijk zijn.

Slechts 6 procent noemt beroemd zijn. En maar 5 procent wordt gelukkiger van een mooie auto. Dat is ook wel eens anders geweest. Een mooie auto hebben is tegenwoordig meer een teken van midlifecrisis dan succes… Deze generatie heeft ook niet direct een rijbewijs op zijn achttiende. En dat is een groot probleem voor de automotive industrie.

Stress
Chinese jongeren ervaren de meeste stress, 51 procent. Gevolgd door Griekenland en Japan (43 procent). Het gemiddelde ligt op 33 procent, en daar zitten de Nederlandse jongeren dichtbij.

Poolse en Russische jongeren zijn het minst gestresst. Hoe dat komt? Nog steeds een beetje onder invloed van het ijzeren gordijn. Toen kon je weinig aan je leefomstandigheden doen, dus legde je je erbij neer. Indiase jongeren zijn ook niet erg gestresst, en dat komt door het geloof. Als je voor een dubbeltje geboren bent, word je pas na je dood misschien een kwartje.De enquete is overigens online gehouden, dus dat betekent wel dat in India alleen de bemiddelde middle class is ondervraagd.

Wat doen jongeren bij stress? Dan zoeken ze hun toevlucht tot media…

Macrotrend 2: op zoek naar de betekenis van het leven
Millennials willen 'echt en authentiek'. Iets winnen betekent tegenwoordig winnen voor jou en 10 vrienden. Jongeren willen delen! Daarbij wordt het groepje real-life vrienden kleiner, maar de groep online vrienden groter.
Gemiddeld 213 per persoon in 2012. 60 procent heeft een social media-account.
69 procent gebruikt hiervoor de smartphone. In Zuid-Afrika gebruikt 92 procent mobiel internet, tegenover 41 procent die de pc nog gebruikt.

Macrotrend 3: trust networks
Vertrouwensnetwerken worden steeds kleiner. Deze trend grijpt terug op de insight dat familie steeds belangrijker wordt. Lokale communities worden ook steeds belangrijker. Als merken hier niet meer tussen geraken, wordt het lastig…

Jongeren zijn ook weer wat trotser op hun land dan vroeger. Het mag zelfs weer in Duitsland. Lokale tradities worden in ere gehouden (51 procent in 2006 en 73 procent in 2012), en mensen van andere culturen worden verwelkomd. ‘It’s great to have people from other countries to live here’.

Het woord glocal valt. Kijken naar global trends en die lokaal maken.

Macrotrend 4: open source.
Deze trend is gloednieuw. Deze generatie is open minded, heeft verandering in het bloed zitten, wordt gevoed door een global community. Apple is opeens een oud merk geworden, want voldoet niet aan bovenstaande normen.

Steekwoorden die komen boven drijven in dit onderzoek: tolerantie, nieuwsgierigheid, flexibel, positief, en vooral: delen.

Viacom onderzocht overigens ook de post-millennials. Veel resultaten zijn er nog niet, maar het is een generatie die niet weet hoe het was voor de crisis… Voor hen is deze wereld normaal…