‘Merken worden te ver uitgerekt’

Door harmonisatie, sanering van merkportfolio’s en het toepassen van merk-extensiestrategieën wordt met minder merken een bredere variëteit aan producten en diensten aangeboden. Dat stelt Onno Maathuis, positioneerder, onderzoeker corporate branding aan de Erasmus Universiteit en bestuurslid van SWOCC, vast. Maathuis vindt dat geen goede zaak, om twee redenen.

De waarden van een sterk merk kunnen op een te introduceren product overgaan, onder de voorwaarde van een goede fit tussen het merk en het te introduceren product. Maar Maathuis ziet een probleem: ‘Er zijn 100.000 manieren om een fit te bedenken. Van boter naar brood, van brood naar ontbijtproducten, van ontbijtproducten naar voedingsmiddelen. Dan loopt het uit de hand.’ Goede merken worden volgens Maathuis herkend en gewaardeerd omdat ze niet alles voor iedereen proberen te zijn, maar een heldere scope en duidelijke betekenis hebben voor hun doelgroep.

Het tweede bezwaar dat Maathuis ziet is dat door merkextensie geen nieuwe potentiële groeiplatforms voor de toekomst worden gecreëerd; er komen geen merken bij. Wetenschappers schatten in dat nu al meer dan acht van elke tien productintroducties te kenmerken is als merkextensie. Maathuis concludeert dat het voor bedrijven kennelijk moeilijk is om weerstand te bieden aan de druk om de waarde van een merk uit te rekken. Hij noemt een recente introductie c.q. merkextensie als voorbeeld: Dove Men+Care. Een opvallende beweging vindt hij, juist omdat de ‘real beauty’ positionering van Dove voor vrouwen zo ver afstaat van een mannenlijn. Maathuis ziet een probleem van natuurkundige aard. De variëteit in doelgroepen én de variëteit in productaanbod wordt groter. Maar het aantal merken loopt terug. Maathuis verbaast zich ook over twee andere merkextensies van Unilever: Becel brood en Blue Band brood. Hij constateert dat men bij Unilever liever het domein tot buiten de productcategorie rekt, dan dat men er een nieuw broodmerk introduceert, dat de broodcategorie verder gaat ontwikkelen.

Maathuis is niet tegen merkextensies, want merken worden volgens hem ook sterker door productintroducties. Maar het gaat volgens de positioneringspecialist mis wanneer er sprake is van ongebreideld gebruik van merkextensies: ‘Het is niet goed om heel verschillende producten onder één merkplatform te hangen.’

Geslaagde merkextensies volgens Maathuis
KPN (Hi, XS4ALL, Digitenne)
V&D (La Place)
Sony (Vario)
Nintendo (Wii)
Shell (V-Power)

Minder geslaagde merkextensies volgens Maathuis
Blue Band (Goede Start! Brood)
Becel (Meergranen Volkoren)
Grand’Italia (sauzen, soepen, pesto, antipasti enzovoorts)
Rabobank (Rabo Mobiel)

Het volledige bericht is te lezen in Adformatie #5