‘Merkartikelfabrikanten zijn zelf schuldig aan prijzenoorlog’

Merkartikelfabrikanten hebben het moeilijk. Er is grote druk op de prijs en de marges. Het aandeel van de huismerken neemt toe, consumentenbestedingen nemen af, innovaties zijn moeilijker. Er zijn maatschappelijke discussies, zoals rond obesitas, waarbij de schuld bij de fabrikanten wordt gelegd. En er is een grote druk van de beurs. De conclusie? ‘Merken verliezen terrein en daar zijn de merkartikelfabrikanten zelf schuldig aan’, aldus Henk Spoon, die zich presenteerde als een van de weinige die kan zeggen wat alle merkartikelfabrikanten op dit moment denken, want hij heeft 20 jaar ervaring bij P&G (hij was daar onder andere marketing- en algemeen directeur) en Findus (diepvriesproducten), maar hoeft morgen niet meer op zijn knieën naar Zaandam om boete te doen. Spoon heeft een sabbatical genomen en geeft nu les aan het Erasmus Food Management Instituut (EFMI).

Spoon legt de schuld bij de merkartikelfabrikanten, omdat zij elke dag, elke minuut, bezig zijn met aandeelhouderswaarde én dus niet met de consument. ‘Het managen van analisten is belangrijker geworden dan het managen van de eigen onderneming’, zegt Spoon. ‘Ceo’s blijven korter en zijn sterk gebonden aan de kortetermijnresultaten. Hun opties zijn niets meer waard en dus willen ze hun bonus halen, die toch vaak 25 tot 100 procent van hun salaris bedraagt. Je kan alleen geen wedstrijd winnen als je één oog op de bal houdt en het andere op het scorebord.’

Spoon ziet dat er minder mensen en talent naar R&D gaat. De bedrijven willen nu binnen een jaar hun investering terugverdienen en dat is in de praktijk meestal niet mogelijk. Echte innovaties hebben toch meer tijd nodig.
Je ziet, zegt Spoon, dat er veel marktonderzoek plaatsvindt om te besparen. ‘Met als uitkomst dat de consument de aanpassingen niet ziet en dus kunnen we weer een paar centen op het merk besparen.’
De hele sturing vindt nu plaats op basis van financiële parameters. Marketeers horen van boven: haal je target of je kunt vertrekken. Het gevolg is dat de hele focus op sales komt te liggen. En dus niet op de consument, het merk en marketing, dat per definitie niet meteen iets oplevert, maar meer tijd vraagt.

Hij ziet overal symptomen van die ziekte, zegt Spoon. ‘Er is nu een excessieve nadruk op trademarketing. En wat krijg je terug voor al die category management projecten? De retailer is blij, maar de fabrikant schiet er niets mee op. Ik heb meegemaakt dat toen ik het pand van de retailer verliet nadat ik een nieuw product had getoond, mijn product met een koerier naar de huismerkleverancier ging om te worden nagemaakt. Als de ceo eens buitenkomt bezoekt hij ook alleen maar de retailer, maar wanneer ziet hij nu eens een consument?’

De trademarketeers nemen steeds meer de plaats van de echte marketeers in. Spoon: ‘Heb je een nieuw productidee? Binnen twee minuten gaat het alleen nog maar over de vraag of AH het opneemt.’
Je ziet steeds vaker dat handelsgelden en prijskortingen onder het marketingbudget vallen. Ik zie zelfs bij het koffie-apparaat op marketingafdelingen de omzet per klant hangen. Dat is toch helemaal niet zinvol voor marketeers? Ze moeten op de consument en de langere termijn gericht zijn. Bij de handel zegt echt niemand: “bedankt”.’

Reclame gaat ook nergens meer over. Spoon: ‘Het is alsof de marketeer zich schaamt om nog over zijn productvoordeel te praten. Het gaat niet meer over preferentie, maar over zinloze verhaaltjes die leuk moeten zijn en dus inwisselbaar blijken. Het product is niet meer de held van de reclame. Merken verliezen daardoor relevantie. Ze zijn commodities geworden. En de consument doorziet de leegheid en slaat af naar de huismerken. De klappen die merkfabrikanten momenteel krijgen in de prijzenoorlog zijn het gevolg van deze houding. ‘

Spoon vindt dat bedrijven hun blik moeten afwenden van de aandeelhouder. ‘Waarom zou een marketeer of een bedrijf zich met de aandeelhouder bezig moeten houden? De aandeelhouder is als de verstokte vrijgezel in een volle kroeg. Hij kijkt of er nog wat lekkers te halen valt en anders is hij weg. Stel dat je aandeel halveert in waarde. Wat gebeurt er dan? Helemaal niets. Je moet de vicieuze cirkel doorbreken door de consument weer centraal te stellen. Je beste marketeer moet op R&D zitten. Je productvoordeel moet weer het onderwerp zijn van je reclame. Daar bedoel ik overigens niet de oude P&G-aanpak mee. Kijk naar Axe, dat een prachtig voordeel heeft gevonden in de onzekerheid van pubers ten opzichte van het andere geslacht. Zoiets verzint een retailer ook niet. Dat is een echt voordeel.’

Spoon vindt wel dat elk bedrijf moet streven naar cost & marketing leadership. ‘Kijk naar het business model van Mars, dat erg gericht is op efficiency. Heeft er iemand een huismerk gezien in de markt van Mars? Lage kosten leidt tot lage prijzen en afwezigheid van huismerken.’
En vergeet vooral de aandeelhouder, want de consument is de baas, zegt Spoon.