Maxima als de vrouw van

Beste Rocco

Was jij ook een van die 4.6 miljoen kijkers die afgelopen woensdag naar ons nieuwe koningspaar heeft gekeken? Ik weet dat je weinig tv kijkt maar ik schat dat je puur uit professionele nieuwsgierigheid hebt gekeken. Net als ik trouwens. Want nieuwsgierig was ik zeker. Ik vroeg me van te voren af waar we eigenlijk nou naar zouden gaan kijken. Een openhartig en nieuwswaardig gesprek of een ingestudeerd toneelstukje na uren mediagetraind te zijn door de RVD?

In het artikel ‘het merk is koning’ in de laatste uitgave van communicatie wordt de zeer interessante en actuele vraag gesteld ‘ Hoeveel mens is Willem-Alexander eigenlijk? Is hij meer dan een merk?’
De conclusie wordt getrokken dat onze toekomstige koning net als zijn moeder een celebrity-brand is. Een A-merk wel te verstaan.

Journalist Erwin Wijman schreef vorige week in de Volkskrant “Willem-Alexander is een merk dat we moeten kopen, maar ook niet veel meer dan dat” Hij stelt dat Willem-Alexander een soort Lowlands is, dat in februari binnen een half uur uitverkocht was. 55.000 man betalen grif 170 euro terwijl van het programma nog niks bekend is. Inhoud telt niet. De beleving en dus het merk des te meer.

Blijkbaar hoeven we van merken, zeker van A merken, niets te weten. Immers wat weten we echt van Apple, Nespresso, Samsung of Coca Cola? Of van het merk Linda? Ze worden kunstmatig geladen door campagnes, PR , communicatie en events.
Heb jij je ook afgevraagd wat het doel zou zijn van het interview? Gelet op bovenstaande claims zou het dus zomaar een marketing interventie kunnen worden. Het koningspaar moet aan de macht worden gebracht. Building the brand on the business zoals Rik Riezebos het zo mooi noemt. Willem-Alexander, die een Unox of Rabobank imago wordt aangemeten. Merken die gelijk staan aan volksevenementen als de Elfstedentocht en Nieuwsjaarduik.
Wat denk jij, Rocco? Moesten wij daarom met z’n allen kijken? Om de nieuwe koning als lovebrand te omarmen?

Ook mij was de trailer niet ontgaan die door zowel RTL4 als de NOS regelmatig werd getoond om ons, het volk, toch vooral aan te moedigen te gaan kijken.
Ik zat er dus helemaal klaar voor afgelopen woensdag. En na 5 minuten wist ik hoe het interview zou verlopen. Geen enkele vraag was een verrassing en werd in mooie volzinnen beantwoord door onze King to be. Marielle Tweebeeke en Rick Nieman deden hun best kritisch over te komen, maar volgens mij trapte niemand daar meer in.

Het merk Willem-Alexander moest geladen worden. So much was clear. Maar tijdens het interview werd mij nog iets duidelijk. En dat maakte voor mij het interview vanuit professioneel oogpunt interessant. Want waar was Maxima in dit gesprek? Maxima , de nr 1 op de ranglijst van populariteit, stoer wijf en heldin van de Amsterdam City Swim, de prinses die kinderen wijzer maakt in geldzaken. Ik zag een schim van hoe we haar kennen. Blikken van bewondering richting haar man, ondersteunende woorden en de weinige spreektijd die zij had vulde zij met ‘ haar man en haar gezin’ . En voor 4.6 miljoen kijkers werd haar door haar man duidelijk gemaakt dat zij ‘ de vrouw van’ werd. Er is geen sprake van een duobaan er is maar een koning en na 30 april is dat ons A merk himself. Het merk Maxima, geen twijfel over mogelijk, een lovebrand, lijkt een rebranding te ondergaan. Ik keek naar de Evita Peron haardracht en realiseerde me dat hier het merk Maxima als first lady werd gelanceerd.

Uiteindelijk heb ik het interview niet afgekeken omdat mijn in Londen woonachtige dochter belde met een live verslag van de begrafenis van een ander A merk, dat zeker geen lovebrand was. En dat klonk een stuk boeiender.

Beste Hanneke,

Jij hebt het vijf minuten volgehouden? Ik drie. Toen wist ik wel. Zo’n interview met het Koninklijk paar is net als een interland van het Nederlands Elftal. Je begint verwachtingvol, maar na drie minuten weet je het weer. Dit wordt bloedeloos. Alle spelers trekken tijdig hun benen in, niemand rent harder dan nodig, voorzichtigheid is troef. Uitspelen die wedstrijd, niet geblesseerd raken – dat is het devies.

Je constatering dat Maxima als de ‘vrouw van’ werd neergezet geloof ik onmiddellijk. Terug in je mand Max - want je charisma werpt een te zware schaduw op het toch wat schriele imago van onze nieuwe koning. Volg. Straal niet. Wees mooi en zwijg. Obama kan Michelle naast zich hebben. Hij is er zwaar genoeg voor. WA is toch teveel een bleekneusje, imagowise. Daar moet je niet een te volle boom naast planten.

Wat mij telkenmale bevreemdt, en ik heb het bij herhaling gemeld, is de slaafse houding van de media rond het Koningshuis. Natuurlijk, er zijn uitzonderingen. Ik noem de kwestie Mozambique. Maar overwegend valt me op dat veel collega’s met hun vlaggetje gaan zwaaien als er eentje van Oranje langskomt. Het kritisch vermogen verdampt zodra Beatrix in de buurt is.

Raar vind ik dat. Natuurlijk: de RVD houdt de media in een houdgreep. Wie ‘iets’ met het koningshuis wil doen, moet via een schriftelijk verklaring zo ongeveer alle journalistieke rechten en vrijheden met het badwater wegspoelen. Of het nu om beeld, geluid of papier gaat: zoals je weet kan er zonder opgave van redenen in stukken en uitzendingen geschrapt, gehermonteerd en veranderd worden.

Mag hoor. Het is het goed recht van de pr-machine van Oranje. Al vind ik die taakopvatting wat eh… ouderwets. Maar moet je daar nu als omroep of krant aan mee willen werken? Wil je onderdeel zijn van de merkstrategie van het Koningshuis? Wil je helpen om de mythe in stand te houden? Eerst met zijn allen het vlot aanduwen en dan lekker meedrijven op de populariteit?
Beetje rare taak voor een journalist. Vind je niet, Hanneke?

En dan nog. Wat zou er nu gebeuren als WA een onverwachte vervelende vraag krijgt en niet het van te voren geoefende antwoord geeft. Hij wordt er hooguit een beetje meer mens door. Of mocht dat nou weer niet, van de merkdenkers?