Loopt het huismerk tegen zijn grens aan?

Minder te besteden? Dan snel naar het huismerk!

Een artikel vandaag in het FD over de grenzen aan de groei van het huismerk.

Aanleiding is het nieuws dat Laurus-formule Edah Lekker en Laag de A-merken weer terughaalt.

Huismerken lijken voor grote supermarktketens hét recept om in het strijdgewoel van de prijzenoorlog consumenten aan zich te binden.

De meeste supermarktketens breidden daarom hun huismerken-assortiment sterk uit en zagen vervolgens meestal ook de omzet daarin toenemen.
Beperkingen hebben de huismerken echter ook.

Edah bijvoorbeeld, is bij het omvormen van zijn nieuwe Lekker & Laag-winkels zo rigoureus te werk gegaan, dat nu een hersteloperatie nodig is, constateert het FD vandaag.

Om de nieuwe formule bij te sturen gaat Edah de schappen van de Lekker & Laag-winkels daarom juist weer aanvullen met duizend merkartikelen.

'Bij de omvorming naar Lekker & Laag hebben wij het assortiment in eerste instantie vooral breder gemaakt', geeft een woordvoerder toe.

'We hadden dus wel veel verschillende soorten blikgroenten, maar alleen van Bonduelle. Nu blijkt de consument toch ook boontjes van andere merken zoals bijvoorbeeld Hak, bij ons te willen kopen, dus die brengen we terug naar de winkels.'

Echt consumenteninzicht hebben ze bij Laurus: 'Zonder het huismerk in diskrediet te brengen, blijken consumenten toch sterker aan een merk te hechten dan je denkt.'

Ook bij Albert Heijn zijn de afgelopen jaren A-merken uit de schappen verdwenen, soms ten gunste van producten uit de huismerklijn. Anne van der Wal, bij Albert Heijn verantwoordelijk voor de marketing en strategie van de huismerken, zegt in het FD dat Albert Heijn nu 4500 producten heeft, die als huismerken worden verkocht, op een totaal in een gemiddelde winkel van circa 18.000 artikelen. Van der Wal is de afgelopen anderhalf jaar bezig geweest met de herpositionering van alle huismerken.

Uitbreiding van het huismerk gaat volgens Van der Wal niet noodzakelijk ten koste van het overige aanbod in de supermarkten.

Van der Wal: 'Albert Heijn ziet het huismerk als een keuzevariant. Wij zetten huismerken en A-merken daarom bewust naast elkaar in het schap omdat we vinden dat de klant die keus zelf moet maken. Wij bieden bijvoorbeeld de keus tussen pasta van Euroshopper, Huismerk, Grand D'Italia, Honig en AH Excellent, het luxere huismerk. De boodschap is steeds dezelfde; ons huismerk is van dezelfde kwaliteit als het A-merk, maar dan voor een lagere prijs.'

Maar net als Laurus heeft ook Albert Heijn gemerkt dat de consument niet eenduidig is in zijn aankopen, zegt Van der Wal. 'Voor het ene product vindt de consument een basiskwaliteit inderdaad prima, voor iets anders wil hij toch luxer.'

Daarom wil Albert Heijn ieder prijsniveau aanbieden, zegt Van der Wal in het FD.

Ik denk dat als Nielsen weer eens gaat berekenen wat het huismerk nu echt aan aandeel wint, het nog best tegenvalt.