Hoe bepaal je de waarde van games in harde marketingeuro’s?

Games in de marketingmix: hoe bepaal je de waarde hiervan in harde marketingeuro’s?
Dat is niet makkelijk, mede vanwege de diversiteit aan mogelijkheden in games (virtuele werelden, console- en online games), rondom games (gameportals) en met games (advergames).
Op de Brands and Games Summit 2009 op 10 maart zal de IAB Taskforce Game Advertising een waarderingsmodel voor games presenteren. Maar voordat het zover is, wil het IAB eerst feedback uit de markt verzamelen.

Hoe is het model opgebouwd?
De ontwikkelde oplossing ligt in een combinatie van variabelen typerend voor dit medium (tijd en engagement) en het aansluiten bij bestaande waarderingsmethoden (CPM) die leiden tot een breed inzetbaar model en een realistische waardering.

Het toekennen van een daadwerkelijke waarde aan die variabelen zal voor een deel door marktwerking bepaald worden (CPM-tarief) en voor een deel door het resultaat van de campagne (tijd, unieke spelers, mate van integratie van het merk of product).

Het waarderingsmodel bestaat uit de volgende vier variabelen:
1. Unieke bezoekers of spelers
2. Tijd besteed aan de game
3. CPM-tarief
4. Engagement: integratie van merk of product in de game

1. Bezoekers
Het succes van een game of campagne wordt in belangrijke mate bepaald hoeveel relevante mensen bereikt worden. Hoe meer mensen de game spelen hoe hoger de waarde.

2. Tijd
De gemiddelde tijd per unieke speler besteed aan een game wordt verdeeld in eenheden van 30 seconden en gezien als een ‘view’ zoals bij online display advertising. Bij in-game advertising in console games wordt dit al gedaan en kan er gebruik worden gemaakt van een tariefkaart op CPM-basis. Dit filmpje laat zien hoe. De waarde van tijd blijft niet oneindig toenemen. Daarom wordt een maximum of ‘frequency cap’ gehanteerd van zes views per unieke speler.

3. CPM
Unieke bezoekers keer het aantal views per unieke speler levert een totaal aantal views waaraan een CPM-tarief verbonden kan worden. Het toekennen van de CPM-prijs is een kwestie van marktwerking en wordt net als overige online uitingen beargumenteerd door het bereiken van een specifieke doelgroep, het formaat en de rijkheid van de uiting.

4. Engagementfactor
De engagementfactor geeft het verschil aan tussen een ‘oppervlakkig’ contact en een dieper contact met een merk of product. Een gesponsord logo of billboard in de achtergrond van de game heeft een ander effect dan een volledige product of plotintegratie waarbij het merk of product onderdeel van de ‘gameplay wordt. Om dit unieke aspect van games mee te nemen wordt er een engagementfactor toegevoegd aan het model. Het op dit gebied ‘rijk rekenen’ wordt beperkt door te werken met een schaal tussen 1 en 2 daarbinnen varierend van display tot product tot plotintegratie.

Op basis van bovenstaande kom je uit op dit rekenmodel:
1. Gemiddeld aantal Views per Unieke speler = gemiddelde speeltijd per unieke speler/ 30 seconden. Maximum zes.
2. Totaal aantal Views = Unieke spelers x gemiddeld aantal Views
3. Waarde (euro) = Totaal aantal Views x CPM (euro) x Engagement factor (1,0 tot 2,0)

Op basis van bovenstaand rekenmodel kan achteraf een waarde worden toegekend aan de inzet van een game in de communicatiemix. Hiermee zijn we in staat om het succes van de inzet te kunnen benchmarken met de investering die gedaan is en de inzet van andere media. Ook is het mogelijk op deze manier vooraf aan te geven hoeveel unieke bezoekers en / of gemiddelde tijd nodig zijn om de inzet van een game tot een goede investering te maken.

Het model concentreert zich op de waardering van de ‘ervaring’. Wanneer andere doelstellingen worden nagestreefd (bijvoorbeeld e-mailadressen verzamelen), dan moet dit worden gecombineerd.

Wil je een aantal rekenvoorbeelden (echte cases) zien waarmee het model is getest, download dan deze pdf.

IAB heeft de hulp van de Molblog-lezer nodig. Wat vind je van het model?

Peter Warman schreef dit artikel samen met David Wolff van mediabureau Isobar