Financials ? een lifestyle brand?

Lotte Zwijnenburg maakte me attent op een interessant betoog in Harvard Business Review over cause and cure of marketing malpractice. Financials zouden er goed aan doen zich te verdiepen in de symbolische merkattributen in plaats van productcategorieën. Dit sluit helemaal aan op het concept van virtueel warmte in online dienstverlening, waar ik het op Molblog eerder over heb gehad. Ik deel dan ook graag hier haar betoog.

In de race om het publiek een goed nieuwjaar te wensen, plaatste ING een full color advertentie in de Volkskrant: een bord oliebollen met daarnaast een bus poedersuiker; op de bus echter niet van Melle maar het logo van Dextro Energy. De pay-off: 2006, onze adviseurs zijn er klaar voor, ING ? denkt met u mee!

De kracht van de advertentie zit in de ondersteunende waarde voor de ING-tagline. Beter dan de 'hugging' voetbal-fans van de SNS-bank, of de cartoons van de ABN-AMRO die je winstmarge helpen bouwen. Hoe kan het nu dat een zo 'oubollige' oliebollen wens me meer doet dan al die andere spitsvondigheden?

De ING advertentie spreekt aan doordat hij trouw is gebleven aan 'the job' die het product van een financial voor mij moet doen. Hoe je het ook wendt of keert, een bank is bovenal een functioneel merk. Het moet mij financiële zekerheid bieden. Degeen die mijn financien beheert moet weten dat het niet mijn primaire levensideaal is om mijn bankzaken goed geregeld te hebben; het is een commodity om van het leven te kunnen genieten.

Dus geen gemoraliseer of ambitieus geleuter, maar gewoon een beetje meedenken met juiste hoeveelheid luchtigheid. Dat maakt het aangenamer om ook die serieuze noodzakelijkheden af te handelen. Liefst zo comfortabel mogelijk, dus niet zelf ploeteren maar het overlaten aan iemand die je vertrouwd, iemand die net zo in elkaar zit als jij. Maar dan wel iemand die 'up to speed' is om je te helpen. Zodat je zelf de tijd hebt om iedereen te 'huggen' of dat te doen waar jij meerwaarde in ziet.

Hopelijk beseffen de financials komend jaar ook dat de energizer van hun merk zit in de klantvriendelijkheid van hun diensten en niet bij het hoogdravende omarmen van holle frasen. En dat zowel de banken als hun bureau's echt gaan denken vanuit de behoeften van hun klanten in 2006!

Lotte Zwijnenburg werkt als opleidingscoördinator voor de Communcatie Management opleiding van de HvA-HES in Amsterdam. Daarvoor was ze senior communicatie adviseur bij de Postbank en de (Digitale) Belastingsdienst.