Content Marketing maakt van elk bedrijf een journalist en uitgever

Het palet aan communicatiekanalen is steeds meer divers geworden, met onder andere sociale media, corporate blogs, webteksten, corporate magazines, nieuwsbrieven, klantmailings, advertenties/advertorials en persbenadering (online media en printmedia), terwijl het feitelijke bereik per individueel communicatiekanaal door de versnippering van communicatiekanalen kleiner is geworden. Content Marketing is de verbindende factor om via die afzonderlijke kanalen - inclusief het perskanaal - eenduidig en effectief een merkverhaal op te bouwen en aan merkwaarde(n) inhoud te geven. Ook binnen de marketingwetenschap zie je daarom een groeiende aandacht voor het onderwerp Content Marketing.

Strategie voor Content Marketing

Een goede strategie voor Content Marketing begint met het bepalen van merkwaarde(n), maar veelal is/zijn die vanuit algemeen marketingperspectief natuurlijk al gedefinieerd. Om richting en daarmee vaart te geven aan een Content Marketing strategie, kies je vervolgens één, maximaal twee kapstokthema’s die in het verlengde ligt/liggen van de merkwaarde(n) en waarvan je overtuigd bent dat er veel potentiële nieuws- en vertelwaarde in zit.

De vertaalslag van merkwaarde naar een kapstokthema (en vervolgens de concrete bedrijfsinformatieve onderwerpen) is eigenlijk een journalistieke methode, die op natuurlijke wijze een brug slaat tussen zendergerichte content en een ontvangergerichte informatiebehoefte. Ontvangergerichtheid is belangrijk om een Content Marketing strategie te laten slagen. Om te voorkomen dat het merkverhaal sleets wordt, is het verstandig een kapstokthema periodiek te wijzigen (lees: ongeveer om de 2 jaar).

De concrete onderwerpen die je gaat communiceren moeten aan de kapstokthema’s worden opgehangen. Soms kan dat een vrij directe relatie zijn. Op andere momenten kan er middels associatie een relatie tussen het concrete onderwerp en het kapstokthema worden gelegd. Associatie kan zelfs een heel sterk middel zijn, omdat het een ontvanger stimuleert om zelf verbanden te leggen en een merkverhaal uiteindelijk beter blijft hangen.

Argumentatiestructuur ontvanger

Sommige concrete onderwerpen kun je maanden van tevoren al inplannen. Hoever van tevoren, dat zal per businesssector en bedrijfssoort/grootte verschillen. Binnen technologie marketing gaat alles bijvoorbeeld redelijk snel, valt er bedrijfsmatig veel te vertellen, waardoor bijvoorbeeld bij business-to-business marketing in de technologiesector een kwartaalplanning te prefereren is. Andere onderwerpen zullen tijdens de bedrijfsvoering ad hoc opduiken en in het gekozen kapstokthema passen. Door een kapstokthema te kiezen zul je de potentiële onderwerpen ook beter herkennen. Tezamen zullen de losse onderwerpen argumenten moeten vormen die het kapstokthema en indirect de merkwaarde onderbouwen. Is de opbouw van argumenten geslaagd, dan ontstaat er een samenhangend merkverhaal dat het verhaal achter de merkwaarde(n) vertelt.

Zoals gezegd is het voor een Content Marketing strategie zeer belangrijk om het perspectief van de ontvanger als uitgangspunt te nemen, zonder het belang van de zender en de gekozen kapstokthema’s uit het oog te verliezen. Veel kanalen - waaronder sociale media en corporate blogs, maar ook persbenadering - vragen namelijk om authenticiteit en objectiviteit van de berichtgeving.

Het perspectief van de ontvanger is ook van belang omdat een (potentiële) klant zelf de losse onderwerpen als authentiek moet kunnen beoordelen om ze in zijn eigen argumentatiestructuur op te nemen. Een verhaal of kort bericht moet daarom helder en eerlijk zijn, doorspekt met goede details die de argumentatie onderbouwen. De informatie moet in ieder geval niet wollig of vaag zijn en daarmee de schijn wekken dat er informatie wordt achtergehouden of bepaalde feiten vertekend worden weergegeven. Een lezer moet in staat worden gesteld om de verschillende berichten en verhalen in zijn eigen hoofd tot een eenduidig merkverhaal samen te smeden. Mits goed uitgevoerd, zal het merkverhaal vervolgens congruent zijn aan het beoogde merkverhaal via de gekozen kapstokthema’s.

Search marketing effecten

Het selecteren van relevante doelgroepinformatie met nieuws- en vertelwaarde vanuit het oogpunt van een ontvanger, maar ook het objectief en gedetailleerd weergeven van interessante (bedrijfs)informatie, dat zijn journalistieke principes. De creatie en distributie van een variëteit aan doelgroepcontent die hieruit volgt, bestemd voor verschillende communicatiekanalen, is een kwaliteit die uitgevers doorgaans bezitten. Als bedrijf zul je vanuit een Content Marketing perspectief dus steeds meer op de stoel van een uitgever en die van een journalist moeten gaan zitten.

In het beste geval zijn alle vormen van content bij een Content Marketing strategie betrokken, inclusief het gebruik van video. Vanuit kostenoogpunt, maar ook vanuit search marketing perspectief, zullen de meeste bedrijven zich in ieder geval eerst op tekst (waar nodig ondersteund door fotomateriaal) moeten concentreren. Met SEO teksten, voor het web geoptimaliseerde teksten dus, en de juiste positionering/seeding op internet, kunnen namelijk goede SEO resultaten worden geboekt en kan concrete sales en leadgeneratie worden gerealiseerd. Ook op merkbouw hebben dergelijke search marketing activiteiten een bewezen positieve uitwerking.

Nieuwswaarde of vertelwaarde?

Het betekent niet dat je in de rol van uitgever voor elk afzonderlijk communicatiekanaal steeds opnieuw volledig nieuwe teksten moet produceren. Het is de kunst om bij de executie van een Content Marketing strategie bepaalde teksten - met enige aanpassingen - voor verschillende communicatiekanalen geschikt te maken. Een persbericht kan bijvoorbeeld de basis vormen voor een artikel in een nieuwsbrief, een corporate magazine, een corporate blog, Twitter-berichten, of een advertorial. Een webtekst kan als basis dienen voor een bedrijfsprofiel op Linkedin, terwijl een artikel in een corporate magazine of een klantreferentieverhaal kan fungeren als ondersteunend salesmateriaal voor een verkoopafdeling.

Belangrijk is wel om nieuwswaarde en vertelwaarde uit elkaar te houden. Heeft een onderwerp nieuwswaarde, dan heeft het ‘content hiërarchisch’ meer waarde en is het aan te raden om dit voor een persbericht en/of het gericht pitchen van een onderwerp richting een journalist te bewaren. In tweede instantie ga je die informatie dan pas voor andere kanalen gebruiken. Heeft een onderwerp alleen vertelwaarde, dan kan het direct via andere kanalen waaronder sociale media worden gecommuniceerd.

Management Summary

• Content Marketing is verbindende factor binnen versnipperde (sociale) medialandschap.
• Kies maximaal 2 kapstokthema’s in het verlengde van je merkwaarde(n).
• Wijzig kapstokthema periodiek, ongeveer om de 2 jaar.
• Zoek concrete communicatieonderwerpen binnen kapstokthema - via directe relatie en associatie.
• Voer ontvangersperspectief door in zowel onderwerpkeuze als samenstelling van de content.
• Maak bij de selectie van content een hiërarchisch onderscheid tussen nieuws- en vertelwaarde.
• Begin met tekst, benut bijbehorende SEO copywriting kansen, en bouw van daaruit een Content Marketing strategie multimediaal verder uit.