Consument kan niet zonder Hema en NOS journaal

Verder blijkt uit het onderzoek dat de onmisbaarheid van de zenders en programma’s van de publieke omroep ten opzichte van vorig jaar sterk zijn gestegen, terwijl alle commerciële zenders juist dalen.

Zo geven consumenten aan dat ze na HEMA, het NOS Journaal niet willen missen. Op nummer 3 staat Albert Heijn.
 
Jaarlijks meet EURIB de door consumenten ervaren onmisbaarheid van merken. Sinds de start van de metingen in 2008 neemt Hema de eerste plaats in. Dit jaar stijgt het NOS Journaal sterk in onmisbaarheid en staat op positie 2; 68% van de consumenten geeft aan het NOS Journaal niet te willen missen (in 2012 was dat 62%). NOS Journaal is daarmee in de ogen van de consument zelfs een sterker merk dan Albert Heijn dat de derde positie op de ranglijst inneemt en door 66% van de consumenten als onmisbaar wordt ervaren.
 
Voor het NOS Journaal zijn de resultaten te verklaren door de herpositionering die het afgelopen jaar plaatsvond (nieuwe studio met staande nieuwslezers); de belangrijkste concurrent, het RTL nieuws, daalt in onmisbaarheid van 43% naar 37%.

Publieke omroep
Ook de andere ‘merken’ van de publieke omroep doen het goed in de lijst. In de EURIB Top-100 Onmisbare Merken 2013 stijgt de zender Nederland 1 van positie 28 naar 14 vanwege een 9% hogere onmisbaarheidscore.

Ook Nederland 2 stijgt sterk in de top-100: van 83 naar positie 41 vanwege een 8% hogere onmisbaarheidscore. Klaarblijkelijk zijn deze zenders daardoor voor consumenten herkenbaarder geworden, aldus de onderzoekers.

De gemeenschappelijke dienst Uitzending Gemist van de publieke omroep stijgt ook sterk in onmisbaarheid (van 40% naar 47%).

Opvallend is dat alle commerciële zenders in onmisbaarheid dalen: RTL 4 van 52% naar 45% onmisbaarheid, Net 5 van 29% naar 22%, SBS 6 van 41% naar 31%, RTL 7 van 27% naar 23% en RTL 8 van 18% naar 16%.
 
Consumentengoederen
Van de A-merken die nu in de top-100 staan, is de onmisbaarheidscore sinds 2008 gemiddeld genomen met 14% gedaald. Douwe Egberts is in deze categorie het meest onmisbare merk, maar daalt in onmisbaarheid wel van 58% naar 50%. Ook merken als Senseo, Smiths, Honig en Mona dalen qua onmisbaarheid. Alleen Heinz en Old Amsterdam (kaas) laten een stevige stijging zien.

Merknaamveranderingen
Uit de data van dit onderzoek is voor het eerst ook af te leiden wat het effect van een merknaamverandering is. In 2011 werd TNT opgesplitst in TNT Express en PostNL. In het jaar daarvoor (2010) had TNT een onmisbaarheidscore van 62% en stond op nummer 8 in de EURIB Top-100 Onmisbare Merken.

In het jaar na de introductie van PostNL (2012), haalde dit merk een onmisbaarheidscore van 40% (positie 54) en nu in 2013 een score van 49% (positie 21).

Mocht PostNL het merk TNT weten te evenaren, dan kunnen we voorzichtig concluderen dat het circa 4 à 5 jaar duurt om na een naamsverandering weer dezelfde voorkeurspositie bij consumenten op te bouwen.

Campagneconsistentie
Voor merken met een blijvend hoge onmisbaarheidscore wordt niet alleen regelmatig geadverteerd, maar ook op consistente wijze. Albert Heijn (positie 3 in top-100) en Kruidvat (positie 4) zijn daar goede voorbeelden van; beide merken voeren al jarenlang intensief campagne.

De data tonen ook aan dat loslaten van een succesvol communicatieconcept slecht kan uitpakken. Tot 2008 werd Cup-a-Soup aangeprezen door het vier-uur-moment te claimen. In dat jaar werd dit overbekende communicatiethema losgelaten en sindsdien lopen de onmisbaarheidsscores langzaam maar zeker terug: in vijf jaar tijd daalde de score met 29%.
In relatieve positie houdt dit in dat het merk in 2008 nog de 16e plaats in de top-100 innam, en anno 2013 is gedaald naar de 100e plaats.
 
De Top100 Onmisbare Merken wordt samengesteld aan de hand van een onmisbaarheidsscore. een Een samenvatting van het onderzoek, inclusief methodiek, is hier te vinden.