CO2-voetwat?

Verwarring over betekenis hernieuwbaar
Internationaal onderzoek - in opdracht van Tetra Pak - onder 7.000 consumenten en 230 influencers (stakeholders in de industrie, overheden, NGO's, verpakkings- en voedingsexperts) wijst uit dat recyclebaar en hernieuwbaar de bekendste termen zijn voor zowel consumenten als het bedrijfsleven. Consumenten associëren recyclebaar met het hergebruiken van materialen. Slechts 5% van de consumenten kende de betekenis niet. Ook het bedrijfsleven maakt graag gebruik van deze term en ziet het als een duidelijk begrip: een product is recyclebaar of niet. De term hernieuwbaar blijken consumenten en influencers anders te interpreteren. Consumenten associëren hernieuwbaar met recyclebaar en hergebruik. Kortom, het verwijst naar het eind van de keten, naar de stap na productgebruik c.q. consumptie. Maar voor de meeste influencers verwijst hernieuwbaar naar bronnen die opnieuw door de natuur gegenereerd kunnen worden, zoals hout van bomen of zonne-energie. Voor hen duidt het dus duidelijk op het begin van de keten, daar waar de grondstoffen bewust geselecteerd worden op onuitputtelijkheid. Zoals bijvoorbeeld hout, afkomstig uit bossen, die dankzij zorgvuldig bosbeheer in stand worden gehouden. Ondanks het veelvoudige gebruik is er dus verwarring over de betekenis van zulke begrippen.

Milieuvriendelijk is misleidend
Milieuvriendelijk, duurzaam en duurzaam verpakt zijn in de ogen van influencers te vage en generieke termen. Milieuvriendelijk wordt zelfs gezien als misleidend, gebruikt voor green-washing: een bedrijf groener voordoen dan het daadwerkelijk is. Maar liefst 38% van de consumenten kent de term CO2-voetafdruk niet. Volgens de influencers is de term dan ook veel te technisch voor consumenten. Desondanks zien we de term wel voorbij komen. TUI Nederland gebruikt de term op de website onder ‘Duurzaam Toerisme’. De ambitie van het bedrijf is om de CO2-voetafdruk van de hoofdkantoren en winkels te reduceren met 20 procent in 2015. Maar hoe ze dat willen doen en wat ze onder de CO2-voetafdruk verstaan wordt verder niet duidelijk.

Geef toelichting bij termen
Voor marketeers is het van belang om weloverwogen termen te kiezen die de milieu-inspanningen van hun organisatie effectief verwoorden. Vermijd een misleidende term als milieuvriendelijk of een te technische term zoals CO2-voetafdruk in de communicatie naar consumenten. Geef in ieder geval een uitgebreide en heldere toelichting bij de gekozen termen, zodat er geen misverstanden over de interpretatie ontstaan. Een gemeenschappelijke en duidelijke terminologie stelt marketeers en consumenten in staat om met elkaar in gesprek te gaan over effectief inzetbare maatregelen en acties. Dit bevordert het begrip tussen een merk en de consument en draagt bij aan de totstandkoming van producten en oplossingen met een lagere impact op het milieu. Gebruiken jullie termen als milieuvriendelijk, CO2-voetafdruk of duurzaam? En welke termen gebruiken jullie liever wel of juist niet in communicatie naar consumenten?