Betaalbaarheid is de sleutel tot succes

Merken die het contact met de groep Engelse 18-24-jarigen ambiëren moeten hun propositie richten op vijf onderscheidende groepen binnen deze leeftijdscategorie. Marketing Week stelt dat in een door hen ingezien rapport van de bureaus Karmarama en Dipsticks.

De vooruitzichten op werk voor jongeren in de UK zijn niet hoopvol; conform het EU gemiddelde is zo’n 20% werkloos terwijl dat in Nederland slechts ongeveer een derde van dit percentage is. Toch reageren niet alle jongeren op dezelfde manier op deze crisis.
Jongeren vertonen verschillende houdingen ten aanzien van de economie, hun opleiding en consumer brands. Volgens de onderzoeksbureaus zijn de Britse jongeren in grofweg 5 verschillende groepen onder te verdelen. Zij onderzochten in totaal 1000 jongeren in de leeftijd 18 tot 24 jaar die men de Con-Demmend jeugd noemt (conservatieve en liberaal democraten). De onderscheiden groepen:

• bijna een kwart (23%) van de Britse jongeren valt te classificeren als Go-Getters, ambitieuze en sociaal bewuste mensen;
• zo’n 22% vertoont een meer easygoing en passieve levenshouding (Passive Massive);
• 23% behoort tot de Cotton Wool Kids, financieel beschermde jong volwassenen;
• een groep van 15% behoort tot extreem zuinigen die de noodzaak van het halen van een HBO diploma niet ziet (Shundergrads);
• tenslotte valt 17% in de categorie die overwegend ongelukkig is en vrij ambitieloos leeft (Minimum Rage).

Een verdere verfijning van deze vijf categorieën:
De Go-Getters zijn vaak vrouwen met een succesvolle academische achtergrond en sterke carrièredoelen. Van deze groep geeft 95% aan de top te willen bereiken op hun vakgebied en 50% zegt eens een eigen onderneming te willen starten. Als het om merken gaat zijn de Go-Getters niet bijzonder materialistisch maar waarderen ze wel producten die als statussymbool worden gezien. Shoppen doet 74% bij H&M en 73% bij Primark (discountformule) maar ze tonen met hetzelfde gemak een voorkeur voor premium en luxe modemerken als Ray-Ban en Jimmy Choo. Go-Getters ontlenen hun sociale imago aan het feit dat ze bereid zijn meer te betalen voor bijvoorbeeld fairtrade of biologische producten.
Merken die de Go-Getters als doelgroep bestempelen doen er goed aan de kwaliteitskenmerken van hun producten of diensten te benadrukken. De Go-Getters waarderen een echt goed design. Ze combineren echter op een interessante manier designermerken met high street brands. Go-Getters kopen bij Zara, H&M en Topshop en complementeren hun garderobe met een paar designitems. Ze zullen dus niet al hun geld uitgeven aan uitsluitend design.

In schril contrast hiermee staan de zogenaamde Passive Massive jongeren. Zij ontberen een sterke mening over de merken die ze kopen en de economische vooruitzichten. De werkloosheid onder deze groep is maar liefst 29% en 55% zegt een carrière niet nodig te hebben om gelukkig te zijn. Deze groep volgt de massa als het gaat om merken en neigt er zeker niet naar dure technologische toepassingen te kopen of in duurdere restaurants te gaan eten. De merkenloyaliteit onder deze jongeren is niet groot, ze zijn wel gemakkelijk beïnvloedbaar door heersende trends en daarmee gevoelig voor marketingboodschappen. Prijspromoties doen het bij deze groep dan ook goed hetgeen logisch is gezien het lagere besteedbare inkomen.

Ook de Cotton Wool Kids maken zich geen zorgen over de slechte arbeidsmarkt. Het verschil met de Passive Massive groep is echter dat de Cotton Wool jongeren worden opgevangen door hun welgestelde ouders. 92% van deze groep wil echter wel de top bereiken als het gaat om hun carrière. Hun achtergrond is in vergelijking met de Go-Getters meer elitair waardoor ze denken meer materialistisch te kunnen zijn en budgetmerken en discounters vermijden. Deze merken en formules hebben het lastig de Cotton Wool groep voor zich te winnen. De Cotton Wool jongeren bezitten meer smartphones en laptops dan leeftijdsgenoten en maken meer dan gemiddeld gebruik van premium merken (House of Fraser en Waitrose). Ze willen gezien worden in haute couture en fashion labels als Manolo, Blahnik en Alexander Mc Queen. Daarentegen shoppen ze waarschijnlijk ook in de reguliere winkelstraten en in reguliere winkels.

De groep extreem zuinigen, in het onderzoek de Shundergrads genoemd, gaat vanzelfsprekend niet voor de designerbrands. Ze focussen zich op de afweging prijs versus waarde en vermijden zelfs bewust middenklassemerken. Ze zoeken de goedkopere supermarkten en eten in fastfood restaurants. 75% van deze groep is ervan overtuigd dat een bachelor diploma niet noodzakelijk is om carrière te kunnen maken. Dezelfde no-nonsense houding hebben ze ten aanzien van merken. Meer dan tweederde gelooft dat, als gevolg van de gestegen les- en collegegelden, alleen kinderen van rijke ouders het zich kunnen veroorloven om een hogere opleiding te kunnen volgen.
Shundergrads pakken echter wel de kansen die voorbij komen als het gaat om bijvoorbeeld on-the-job training. Ze werken vaak al vanaf jonge leeftijd. Waarschijnlijk hebben ze daarom ook weinig sympathie voor de laatste groep, de Minimum Rage.

Deze groep neemt namelijk weinig verantwoordelijkheid voor hun ‘lot’ Zij vinden dat het de schuld is van de economie of de regering dat ze geen werk of diploma hebben. De werkloosheid binnen deze groep is maar liefst 35%. Niet geheel onverwacht gebruikt deze groep vooral goedkopere merken en polariseren ze de luxere merken. Toch ambieert de Minimum Rage groep wel luxe merken als Louis Vuitton of Gucci.

Vanwege het gevaar van polarisatie moeten volgens het onderzoek luxere merken nog kritischer kijken naar hun distributienetwerk om het gevaar van een overvloed aan namaak- en discount te voorkomen. De Minimum Rage groep wordt direct in verband gebracht met de rellen in Engeland afgelopen zomer. Het zou de groep zijn die het ongenoegen over hun situatie heeft gebruikt om de onrust mee te starten. De makers van het rapport stellen dat de grootte van deze groep (17%) onevenredig veel media-aandacht heeft gekregen. Het grootste deel van de Britse jong volwassenen heeft een veel positiever toekomstperspectief en toont een brede interesse waar merken iets mee kunnen.
Aan de andere kant stelt het onderzoek dat hoewel deze generatie niet mag worden beschouwd als een verloren generatie, 60% denkt dat het eerst slechter zal gaan met de economie voordat het weer beter zal gaan. 50% Verwacht een slechtere financiële toekomst tegemoet te gaan dan hun ouders. Dit laat dus een groep over voor wie producten zowel betaalbaar als ook ambitieus moeten zijn.