Als je iets wil leren, kijk dan niet naar succesvolle merken

Apple, Walt Disney en Harley-Davidson zijn zeer succesvol. Wat hebben deze iconische merken gemeen denkt u?

Een uitzonderlijke klantervaring? Een inspirerende purpose? Level Five Leadership misschien? En kan, wát ze gemeen hebben, u helpen bij het bouwen van úw merk?

Je ziet vaak dezelfde merken voorbij komen in presentaties en blogs. Merken die al lang succesvol zijn, in korte tijd zeer succesvol zijn geworden of om wat voor reden dan ook tot de verbeelding spreken. Uitzonderlijke merken hebben helaas één overeenkomst. Ze zijn namelijk— what’s in a name —uitzonderlijk.

Faliekant ernaast

Een voorbeeld. Stel dat er in de afgelopen twee jaar 1.000 nieuwe snacks zijn gelanceerd. 100 van deze nieuwe producten verkochten goed en de rest is snel uit de schappen gehaald. Van de goed verkochte snacks zijn er 80 light zijn en 20 ‘normaal’. Wat concludeer je?

Het is verleidelijk om te concluderen dat light-producten een grotere kans op succes hebben (plaatje 1). Maar zonder die 900 minder goed verkochte producten weet je feitelijk niets.

De snacks die uit de schappen zijn gehaald waren misschien ook wel voor 80% light (plaatje 2). Dan zou het al dan niet light zijn van een nieuwe snack er dus totaal niet toe doen. 

 

survivor_bias_illustratie.png

 

Een bekend en zeer tot de verbeelding sprekend verhaal is dat van de statisticus Abraham Wald. Hij werd tijdens de Tweede Wereldoorlog door de Britten gevraagd op welke plekken bommenwerpers extra gepantserd moesten worden om de kans op een veilige terugkeer te vergroten.

Beschoten bommenwerpers

De ‘steekproef’ die Wald bestudeerde bestond uit beschoten bommenwerpers die toch nog in staat waren veilig terug te keren. Militairen brachten nauwkeurig in kaart waar de meeste schade op deze vliegtuigen werd gevonden. Hier bleek een duidelijk patroon in te zitten: de meest schade zat bijna altijd op de vleugels, de romp en de staart. Waar zou jij de extra bepantsering plakken?

Overlevers

De meeste mensen zullen geneigd zijn te denken aan diezelfde vleugels, romp en staart. Maar Wald snapte dat de geïnspecteerde bommenwerpers ‘overlevers’ waren. Hij kwam dan ook tot een andere conclusie: de gaten lieten zien waar de vliegtuigen geraakt konden worden zonder dat ze neerstortten. Deze vliegtuigen kwamen veilig thuis.

Ergo: de vliegtuigen die niet terugkeerden waren op andere plekken dan de vleugels, romp en staart beschoten.

De extra bepantsering moest dan ook overal komen behalve op de vleugels, de romp en de staart.

We noemen dit survivorship bias: je bestudeert dingen die om wat voor reden dan ook een bepaald proces hebben ‘overleefd’. Je kijkt daarom naar uitzonderingen, waardoor je conclusies er faliekant naast kunnen zitten.

merkenmerken.png

Kun jij de verleiding weerstaan?

Terug naar de commerciële wereld. Neem de Ice Bucket Challenge, een zeer succesvol gebleken campagne, maar uitzonderlijk. Er volgen dan ook geen regels uit voor het succesvol optuigen van een socialemediacampagne.

Steve Jobs was een zeer succesvolle ondernemer, maar uitzonderlijk. Zijn biografie zal menigeen hebben geïnspireerd, maar Jobs bestuderen leert je feitelijk niets.

De groeicijfers van Google zijn uitmuntend gebleken, maar uitzonderlijk. WZGD (Wat Zou Google Doen) is ook een inspirerend boek, maar de belofte ‘Wat we kunnen leren van het snelst groeiende bedrijf ooit’ kan per definitie niet worden ingelost.

Verleidelijk

Het is erg verleidelijk conclusies te trekken uit andermans succes. Ze zijn toch niet voor niets zo succesvol?! Daar moet een verklaring voor zijn… Maar successen zijn altijd in de minderheid en bestaan gedeeltelijk uit toevalstreffers.

Je hebt dan ook altijd de hele verzameling nodig om het werkelijke patroon te achterhalen en iets feitelijks te leren; successen, mislukkingen én ‘wel oké’-gevallen.

Survivorship bias zal overleven simpelweg omdat het brein zo eenvoudig voor de gek is te houden. Toch hoop ik dat je even aan deze hardnekkige vertekening denkt als je het de volgende voorbeeld van succes voorbij ziet komen. En dat je de verleiding kan weerstaan er van alles van te leren. Inspiratie is nu eenmaal wat anders dan kennis…