Snakes on a Plane: mond-tot-mond reclame en doe-het-zelf marketing

Communispace, een Amerikaans bedrijf dat gespecialiseerd is in het opzetten van 'customer communities', deed onderzoek naar belangrijkste voorwaarden voor Word of Mouth marketing. Het resultaat is niet echt verrassend: wanneer een organisatie bereid is en bewijst naar haar klanten te luisteren, komt dat het respect en vertrouwen ten goede. Zo kunnen van klanten vertegenwoordigers worden gemaakt. Het onderzoeksrapport is hier te downloaden (gratis registratie).

Maar wat betekent dat nou: luisteren naar je klanten? Een heel mooi voorbeeld, echter nog niet zo vaak genoemd op de Nederlandse marketingblogs, is 'Snakes on a Plane'. Dit is ongetwijfeld de meest populaire nog-niet-bestaande film allertijden. Het is een film waar iedereen, maar dan ook echter iedereen, zich van de filmmaatschappij tegenaan heeft mogen bemoeien. En hiermee is de film maanden voor de première al een hype. Een unicum

Misschien lijkt het alsof ik net uit een winterslaap ben ontwaakt, want soms krijg ik het idee dat de hele wereld al van 'Snakes on a plane' heeft gehoord. Maar ik deed de ontdekking tot mijn schaamte pas toen ik onlangs informatie zocht over de marketingcampagne voor 'The Omen'. Veroorzaakte die campagne veel rumoer, 'Snakes on a plane' doet het met meer dan 3 miljoen Google-hits helemaal verbazingwekkend goed. En de echte campagne is nog niet eens gestart.

De hype van deze film in wording begon met een blogpost van Josh Friedman, die aan het script meewerkte. Toen vervolgens Samuel L. Jackson als hoofdrolspeler werd gecontracteerd, kwam de intrigerende filmtitel opnieuw in het nieuws. De titel vertelt precies waarover de film handelt: enkele tientallen gevaarlijke slangen die worden losgelaten in een vliegtuig. En de held Jackson die ze vervolgens een kopje kleiner maakt.

Op basis van de 'intrigerende' titel van de film gingen fans aan de slag met zelfontworpen trailers, flyers, t-shirts, soundtracks en websites ter promotie van de film. Citizen Marketing dus. En dit werd, in tegenstelling tot de juridische stappen die normaal gesproken worden genomen, door filmmaatschappij Newline Cinema aangemoedigd. De hype bouwde zich razendsnel op.

Newline Cinema zag de mogelijkheden van de internetbuzz. In samenwerking met tagworld.com schreef zij een wedstrijd uit voor de beste soundtrack. Hoofdprijs: jouw zelfgeschreven muziek in de film. Vervolgens werd besloten om de beste ideeën van de filmliefhebbers daadwerkelijk in de film te verwerken. Resultaat: maanden na de laatste opnamedag wordt het hele team opnieuw bij elkaar geroepen, en vijf dagen lang worden er aanvullende opnames gemaakt op basis van de beste ongevraagde ideeën van de internetfans.

Eén van de bekendste internetparodieën is een audiofile waarin een Jackson look-a-like roept: "I want these *#%@ snakes off this *#%@ plane". Ook deze kreet is nu, naar het schijnt, verwerkt in de film.

Filmfans van over de hele wereld hebben in de gaten gekregen dat zij op deze manier zelf invloed kunnen uitoefenen op de inhoud en positionering van de film. En dat is niet tegen dovemansoren gezegd. De huisvlijt is wijdverspreid over internet te vinden. Via de officiële website zijn er allerlei downloads te vinden die je kunt gebruiken voor het betere Photoshop-werk. Evenals soundbites, banners en teasers.

En zo is de film al razend populair voordat de eerste officiële trailers in de bioscoop te zien zijn. De echte film is vanaf 18 augustus in de VS te zien en vanaf 14 september in Nederland.