Marketing in de plus

Het aanzien, de rol en de invloed van marketing binnen bedrijven wordt vooral bepaald door marketingaccountability en innovativiteit, zo blijkt uit onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen. Fact-based en/of resultaatgedreven werken met een nadruk op klantgedreven innovaties zijn de mogelijkheden die worden gezien om marketing een grotere rol te laten spelen.Ton Borchert en Gerrita van der Veen geven in dit artikel aan dat om dit mogelijk te maken, onder andere een ‘evidence-based’ beroepspraktijk noodzakelijk is.

Over de tanende invloed en het dalend aanzien van marketing als discipline is al enige tijd een interessante polemiek gaande. In het Tijdschrift voor Marketing zijn diverse beschouwingen gepubliceerd. Met een serie artikelen en de diverse reacties daarop heeft professor Leeflang nogal wat stof doen opwaaien. Het RUG-onderzoek uit 2007 (Marketing heeft twee P’s verloren, Verhoef en Leeflang, TvM nr. 10, 2007) met als conclusie dat marketing twee van haar P’s (Prijs en Promotie) heeft weggegeven aan finance en sales, heeft daar nog verder toe bijgedragen, evenals de het boek ‘Marketing aan de Top’. In diverse publicaties in onder meer het Tijdschrift voor Marketing komen de feiten en oorzaken van het dalend aanzien marketing aan bod, waarbij vooral wordt gewezen op een gebrek aan innovativiteit en accountabiliteit van de gemiddelde (Nederlandse) marketeer.

MKB
Deze problematiek betreft niet alleen de marketingpraktijk, maar ook het vak marketing binnen het hoger (beroeps)onderwijs. Als één van de oorzaken wordt herhaaldelijk aangevoerd dat marketeers slecht worden opgeleid. In reactie daarop heeft eerder onder meer Kossmann (Procter &Gamble) aangegeven (Wie heeft de marketeer nog nodig ? - deel 2, TvM nr. 4, 2005) het met dat beeld niet eens te zijn, omdat binnen zijn organisatie marketeers intern zeer goed zouden worden opgeleid. Dat geldt natuurlijk niet alleen voor P&G, maar voor veel grote bedrijven, marketing- en marktonderzoeksbureaus waar al dan niet ‘on-the-job’ veel geïnvesteerd wordt in de opleiding en professionalisering van marketeers en marktonderzoekers. Maar laten we niet vergeten dat het grootste deel van het BNP wordt verdiend en de meeste werkgelegenheid wordt geboden door ondernemers actief in MKB bedrijven, waar marketing vaak geen aparte afdeling is en waarin veelal geen ruimte is voor opleiding. Uit cijfers van MKB Nederland blijkt dat 99 procent van het totale bedrijfsleven onder het midden- en kleinbedrijf valt, waarvan ongeveer 50 procent kleiner is dan 10 werknemers. Mkb-ondernemingen zijn verantwoordelijk voor 58 procent van de omzet in het bedrijfsleven en bieden werkgelegenheid aan maar liefst 60 procent van de werknemers. Dat betekent een belangrijke taak voor universiteiten en vooral hogescholen, aangezien 70 procent van de Nederlandse marketingstudenten hoger beroepsonderwijs volgt.

Smal & ondiep
Wat schort er dan aan die opleiding? Volgens Verhoef en Leeflang (Waar staat de marketingafdeling?, Leeflang en Verhoef, TvM nr. 5, 2008) zijn marketingopleidingen te smal en te weinig diep. Marketeers zouden meer moeten weten van aanpalende terreinen, zodat ze beter multidisciplinair kunnen werken en zij hun plek niet verliezen aan sales en accountmanagers. Daarnaast hebben zij over het algemeen onvoldoende kennis van de marketing, onvoldoende van marktonderzoek en te weinig rekenvaardigheden om accountable te worden. Hogeschool Utrecht is één van de grotere scholen in Nederland met een marktaandeel van naar schatting 10 procent. Als medewerkers van de HU Business School, waar marketingonderwijs wordt verzorgd, geven wij graag onze visie op bovengeschetste problematiek met als insteek de eerder benoemde sleutelgebieden innovativiteit en accountabiliteit.

Innovatief vermogen
Innovatie is de motor van onze economie. Kennis vormt de basis voor innovatie en voortdurende vernieuwing vraagt dan ook voortdurend om nieuwe kennis. Dat stelt het onderwijs voor een flinke uitdaging. In een beroepspraktijk die veel complexer en kennisintensiever is geworden en waarin kennis explosief groeit, is het niet langer voldoende om aankomende marketingprofessionals uit te rusten met de standaardkennis en -vaardigheden van de marketeer om deze vervolgens in de praktijk toe te passen. Dit vraagt om een dynamische benadering van opleiden, met kennis die zich voortdurend vernieuwt. Maar dat is niet voldoende, want zodra de aspirant-marketeer de markt betreedt, zal zijn opgedane kennis al snel weer verouderen. De praktijk van veel marketeers (en andere professionals) is dat ze daarna weinig tot niet aan kennisontwikkeling meer toekomen, zoals ook in één van de eerder genoemde bijdragen wordt aangegeven: marketeers lezen te weinig en hebben daardoor ook te weinig kennis. Daarom is de functie van onderwijs niet alleen om studenten op te leiden met de nieuwste kennis maar ook het aanleren van een nieuwsgierige houding, hen passie en inspiratie meegeven die ervoor zorgt dat ze in de praktijk zelf actief nieuwe kennis blijven zoeken, ontwikkelen en toepassen.

Herbezinning
Deze ontwikkelingen zijn de basis geweest voor een herbezinning op de rol en functie van hogescholen. Voor het opleiden van de zogenaamde ‘nieuwe professional’ zijn nieuwe doelen en nieuwe middelen nodig. In het kader daarvan heeft het ministerie van O&W daarom een aantal jaren geleden in navolging van de ons omringende landen (onder meer Duitsland en België) besloten om de onderzoeksfunctie te introduceren binnen de hogescholen met als doel studenten op te leiden aan de bron waar nieuwe kennis ontwikkeld wordt. Daarnaast is onderzoeksvaardigheid een onmisbaar deel geworden van het arsenaal van iedere serieuze professional omdat de wereld voortdurend verandert en succes steeds meer afhankelijk is geworden van de ‘first movers’. Om daar een innovatieve bijdrage aan te kunnen leveren, moeten ze een onderzoekende houding hebben en onderzoekservaring hebben opgedaan tijdens hun opleiding.

Om dit te realiseren zijn lectoraten gevormd met als taak om praktijkgericht onderzoek te realiseren met een duidelijke relatie met, door en voor de (mkb-)beroepspraktijk. Implementatie van onderzoek in het onderwijscurriculum moeten dit borgen en stelt de scholen in staat om de voortdurende aanpassing van het onderwijsaanbod waar te kunnen maken. De lectoren die benoemd zijn om deze onderzoeksfunctie te organiseren zijn voor het merendeel praktijkprofessionals, zoals ondergetekende, met een parttime aanstelling om zodoende de relatie met de praktijk te kunnen blijven borgen. Om ook binnen het onderwijs deze relatie te borgen is binnen de HU Business School de eis geformuleerd dat niet alleen lectoren, maar ook docenten actief dienen te zijn op twee van de drie kerngebieden: onderzoek, onderwijs, beroepspraktijk. Door het tot stand brengen van een koppeling tussen onderwijs, onderzoek en beroepspraktijk mag vanuit het onderwijs een duidelijke bijdrage verwacht worden aan de versterking en uitbouw van de innovatieve rol van marketing in het bedrijfsleven.

Accountability
Marketingaccountability voert met stip dit jaar de marketingagenda aan en staat synoniem voor het nieuwe marketingdenken, zo berichtte ons het Tijdschrift voor Marketing begin dit jaar (Marketing Accountability is ongegrepen kans, M. Cloosterman en H. van Loo, in NIMA nieuws, TvM nr. 2, 2010). Fact-based en resultaatgedreven werken, zo kan het rendement van marketinginvesteringen in de gaten worden gehouden en worden geconstateerd of doelstellingen inderdaad zijn behaald. Dat betekent dat er meer procesmatig te werk moet worden gegaan, met meer focus op data onderbouwing en daarvoor zijn de marketeers te weinig diep opgeleid, aldus eerdergenoemde onderzoekers. Wij hebben eveneens geconstateerd dat veel marketingstudenten, evenals ondernemers en sommige marketeers, vaak moeite hebben om bijvoorbeeld zelf marketingplannen te schrijven.

Het schrijven van een marketingplan vereist een conceptmatige benadering, waarbij zowel modellen als een cijfermatige onderbouwing essentieel zijn. Een modelmatige benadering is nodig voor de opzet van een marketingplan en voor de richtingbepaling. Een (cijfermatige) concretisering en onderbouwing is nodig om de juiste doelen te stellen, doelstellingen te formuleren en plannen te kunnen implementeren en evalueren. Om in die behoefte te voorzien is onlangs vanuit HU Business School het boek ‘Marketing: Modellen en Berekeningen’ gepubliceerd. Hierin wordt het strategische marketingplanningsproces als rode draad gebruikt en wordt gefocust op het gebruik van modellen en rekentechnieken binnen de context van strategische en operationele marketing.

‘Evidence-based’ beroepspraktijk
Maar daarmee zijn we er natuurlijk nog niet. Waar we naar onze mening naar toe zullen moeten is een zogenaamde ‘evidence-based’ beroepspraktijk. Dat wil zeggen een beroepspraktijk die bouwt op bewezen kennis (‘evidence’) als het gaat om de effectiviteit van gehanteerde werkprocessen, modellen en methodieken. Dat betekent een voortdurend zoeken naar nieuw bewezen kennis, een systematische registratie van resultaten en een voortdurende reflectie op de eigen werkwijze. Maar waar vindt dat proces van systematiseren en reflecteren plaats? Op het gebied van marketing en marktonderzoek worden weliswaar regelmatig boeken en artikelen gepubliceerd met nieuwe denkwijzen, modellen, methodieken en handvatten voor de uitoefening van ons vak. Een groot deel van deze literatuur, de managementliteratuur, is echter veelal gebaseerd op de ervaringspraktijk. Deze zogenaamde ‘how-to’ boeken hebben over het algemeen weinig basis in (wetenschappelijk) data- onderzoek. Daar is natuurlijk niets op tegen, want ervaring en intuïtie zijn belangrijk, zeker in een tijdperk waarin creativiteit naast kennis onontbeerlijk is om waarde toe te voegen aan producten en diensten. Bovendien helpen ze ons om de complexiteit van de wereld om ons heen te ordenen, het werkt in de ervaringspraktijk en daarmee hebben ze hun waarde bewezen. Wel degelijk ‘evidence-based’ dus, maar niet fact-based. En dat helpt ons niet om accountabel te worden.

Willen we tot accountability komen, dan hebben we de wat hardere wetenschap wel nodig. Fact-based, met data onderbouwde kennis, waar natuurlijk vooral universiteiten zich op toeleggen. Maar het probleem is dat de wetenschappelijke literatuur de weg naar de praktijk soms moeilijk weet te vinden. Deels omdat de wetenschap toch primair een andere doelgroep bedient, deels omdat de bruikbaarheid en toepasbaarheid van wetenschappelijk onderzoek in de dagelijkse praktijk nog niet altijd even evident is. In de ‘evidence-based’ praktijk zoals we die voorstaan, staat niet de theorie centraal, maar de empirie die onze werkprocessen legitimeert. Niet de fundamentele kennisvergaring, maar het systematiseren van de ervaringspraktijk. Natuurlijk is er op dit terrein een aantal marketing- en marktonderzoeksbureaus actief, al dan niet in samenwerking met universiteiten of hogescholen. Dat neemt niet weg dat hier ons inziens een duidelijke taak voor het onderzoek aan hogescholen is weggelegd. Toegepast onderzoek in de zin van ‘to research the application’: vanuit de unieke context van een vraag uit de praktijk naar generieke kennis (‘eerst doen dan denken’). Vooral aan de methodologische kant stelt dit hoge eisen, omdat dit type onderzoek plaatsvindt in de complexe en voortdurende veranderende werkelijkheid, waarin alles met alles verbonden lijkt en de strikte onderzoeksprotocollen van de zuivere wetenschap ons niet veel verder kunnen brengen.

Momenteel onderzoeken wij binnen het lectoraat MM&I hoe marketingaccountability kan worden gefaciliteerd met een in de (MKB-)beroepspraktijk toepasbare systematiek. Daarbij maken we inderdaad gebruik van de koppeling tussen onderwijs, onderzoek en beroepspraktijk. We hopen daarmee op termijn een bescheiden bijdrage te leveren aan de oplossing van de aan het begin van dit artikel genoemde problematiek en aan het doel dat wij allemaal nastreven: marketing in de plus.

De auteurs: Ton Borchert is hogeschooldocent marketing & commerce en onderzoeker aan de HU Business School; Gerrita van der Veen is partner bij HIGHvalue merkadvies en als lector marketing, marktonderzoek & innovatie verbonden aan de HU Business School.