'Omzet' is belangrijkste indicator om marketingprestatie te meten

‘Omzet’ is tevens de meest gerapporteerde indicator aan het topmanagement. Marketeers vinden ‘klanttevredenheid’ echter de meest geschikte indicator om de marketingprestatie te meten. Zie hier de kloof tussen marketing en de leiding van de organisatie.

In het onderzoek zijn 27 indicatoren meegenomen waarbij er is gekeken naar welke maatstaven bedrijven gebruiken, welke er gerapporteerd worden aan het topmanagement en welk geschikt worden geacht om de marketing prestatie te meten.

Het onderzoek is uitgevoerd onder de gebruikers van deze indicatoren; voornamelijk marketingmanagers, brand/productmanagers en ceo’s. De resultaten wijzen uit dat voornamelijk financiële indicatoren gebruikt en gerapporteerd worden.

De topdrie van meest gebruikte indicatoren bestaat uitsluitend uit financiële indicatoren; ‘omzet’ wordt door 100 procent van de bedrijven gebruikt, ‘winst/winstgevendheid’ en ‘marketinguitgaven’ door 97,2 procent van de bedrijven (zie tabel). Dat laatste betekent overigens niets anders dan dat marketeers afgerekend worden op ‘binnen het budget blijven’.

Gebruik en geschiktheid – topvijf marketingprestatie-indicatoren

Gebruik

1 Omzet 100%

2 Winst / winstgevendheid 97.2%

3 Marketinguitgaven 97.2%

4 Klanttevredenheid 95.0%

5 Behaalde doelstellingen / gepercipieerde marketing effectiviteit 91.7%

Geschiktheid

1 Klanttevredenheid 87.5%

2 Omzet 86.1%

3 Winst / winstgevendheid 80.6%

4 Klant loyaliteit / retentie 77.5%

5 Gepercipieerde kwaliteit / waardering 75.0%

Bedrijven sturen hun marketingactiviteiten dus zeer sterk op financiële indicatoren, terwijl marketeers meer op klantindicatoren willen letten.

De deelnemers aan het onderzoek werd namelijk ook gevraagd welke indicatoren volgens hen het meest geschikt zijn om de marketingprestatie van een bedrijf te meten.

‘Klanttevredenheid’ is volgens hen hiervoor de meest geschikte indicator, 87,5 procent van de deelnemers vinden deze indicator geschikt voor het meten van de marketingprestatie.

Opvallend is dat zowel financiële indicatoren als niet-financiële indicatoren geschikt worden gevonden. Naast ‘klanttevredenheid’ scoren ‘omzet’ (86.1 procent), ‘winst/winstgevendheid’ (80.6 procent) en ‘klantloyaliteit / retentie’ (77.5 procent) hoog.