Lang leve long copy

Sinds kort terug: long copy. Vierkoloms advertenties volgepakt met volzinnen. Alinea’s met ritme, zinnen met cadans, goed gewogen woorden met voorpret erachter. Ruimte voor terzijdes, argumenten en meer dan één conclusie. Er valt haast niet over te schrijven zonder nostalgisch te klinken.

Zulke advertenties duiken dan ook alleen op in Adformatie, als zelfpromotie van reclamebureaus. Geschreven door partners met heimwee naar de jaren tachtig, toen ze voor het laatst over meerdere kolommen mochten uitpakken op een krantenpagina. Ze weten dat het nu opvalt, tussen het digitale geweld, om een vergeten ambacht van stal te halen. Long copy ontsteekt een sentimenteel vlammetje. Maar men lijkt zich erbij te hebben neergelegd dat mensen niet meer lezen.

Een Facebook advertentie mag negentig tekens lang zijn. Voor de titel heb je vijfentwintig karakters, inclusief spaties precies genoeg om ‘Like ons en win een iPad’ te schrijven. Als dit de standaard advertentie van vandaag is, wie wil er dan nog copywriter worden? Zulke tekst dwingt de lezer naar een handeling, niet naar een gedachte. Je werkveld is zo gekrompen dat er geen ruimte meer is voor persoonlijke stijl.

Iedereen jaagt met de dezelfde middelen op de klik. Na de klik zijn de woorden op, dan volgt een filmpje, of iets interactiefs. Geschreven woorden zijn een emotieloos hulpstuk geworden, een wegwijzer die niet in de weg mag staan van het echte spektakel, het visuele.

Doordat iedereen zijn hartekreten drempelloos digitaal de wereld in stuurt wordt een weloverwogen zin een zeldzaamheid. Het geschreven woord door inflatie verwaarloosd. De angst bestaat dat we met onze moderne aandachtsspanne niets kunnen verwerken wat langer is dan een tweet.

Maar hoe maak je iets dat zo weinig lading kan dragen memorabel? Alle adviezen voor ‘schrijven voor web’ zeggen hetzelfde: wees kort, kom meteen ter zake en maak lijstjes. Iedereen houdt zich hier braaf aan. Als je een commerciële boodschap hebt ben je uit op conversie. De nadruk komt hierdoor te liggen op de actie die je van de lezer verwacht. Maar hij of zij moet dan nog overtuigd worden.

Geschreven woorden kunnen dat doen, overtuigen. Een band smeden door slim te associëren. Een plaagstootje uitdelen. Een vergelijking maken die iemands kijk voorgoed veranderd. Sympathie opwekken door met jezelf de spotten. Verrassen met een idiote redenering waar de lezer zijn eigen waarheid in herkent. Zin voor zin het bewustzijn openen. Dat kan long copy doen en daarom is het een verademing.