Overslaan en naar de inhoud gaan

Dit zijn de zes grootste dilemma's voor merken; de AI-paradox in marketing

Interview met Joost Verhoeven en Natasja van Eijsden over de dilemma’s voor de marketingpraktijk rond AI en maatschappelijke issues.
dilemma's swocc
Natasja van Eijsden en Joost Verhoeven
dilemma's swocc
Natasja van Eijsden en Joost Verhoeven

De publicatie laat zien dat maatschappelijke, organisatorische en technologische ontwikkelingen in de toekomst vaak tegenstrijdig lijken: elke beweging in één richting leidt direct tot spanningen in een andere.

Twee van de onderzoekers zijn Joost Verhoeven, directeur van Swocc, en Natasja van Eijsden, marketingmanager en tot vorig jaar lid van de raad van advies van Swocc. Ze zien beiden in het vakgebied een enorm gevoel van urgentie om AI in te zetten, maar tegelijkertijd grote vraagtekens over de wijze waarop dat moet gebeuren.

Joost Verhoeven: ‘Er is de spanning tussen de enorme potentie van AI en de haast die iedereen voelt om er meteen iets mee te doen. Er hangt een sfeer van: “Je moet nu op de trein springen,” want alles gaat veranderen — of eigenlijk moet ik zeggen: er is al veel veranderd. Die kans willen marketeers grijpen, maar tegelijkertijd maken ze zich zorgen. Bijvoorbeeld: is het werk dat AI maakt wel echt creatief? Of leidt het juist tot vervreemding doordat mensen of merken zich verschuilen achter chatbots, waardoor het contact met klanten onpersoonlijk wordt?’

Natasja van Eijsden: ‘In mijn gesprekken met vakgenoten kwam vooral de verschaling van content naar voren. Content is nu erg makkelijk te maken met tools als ChatGPT of Midjourney, maar als dat voor iedereen mogelijk is, waar blijft dan de originaliteit? Mensen kunnen zich daardoor juist van merken afkeren omdat het menselijke verdwijnt. En er rijst de vraag: hoe verandert dat het speelveld van bureaus? Klanten kunnen nu immers zelf veel meer produceren.’

Het doemscenario is dat een AI-golf de bureauwereld overspoelt en er slechts weinig overeind blijven.
Verhoeven: ‘Traditionele bureaus die niet meebewegen, redden het niet. Maar ik zie ook dat veel bureaus herstructureren. Ze halen mensen binnen met verstand van AI en bouwen bijvoorbeeld AI-labs, zoals TBWA dat doet. Het gaat erom: hoe zet je AI strategisch in, en waar zet je nog juist mensen in?’

Waar blijft de mens essentieel?
Van Eijsden: ‘Bij het creatieve denkproces. Natuurlijk kun je AI inzetten voor tekstgeneratie of het verzamelen van input, maar het écht begrijpen waar een merk voor staat en dat vertalen naar strategie, dat vergt menselijke interpretatie. Dat zit vaak in impliciete communicatie en gedragsnormen, zaken die AI nu nog niet goed snapt. AI vervangt de mens daar nog niet, maar helpt wel; een strateeg hoeft niet meer alle documenten handmatig door te spitten.’

Hoe exclusief is de creativiteit die veel bureaus claimen? Veel campagnes zijn in feite variaties op bestaande ideeën.
Verhoeven: ‘Precies, het roept de ongemakkelijke vraag op: hoe creatief zijn we nu echt? Als je AI voedt met goede prompts, kun je verrassend creatieve output krijgen. Maar dan zit de creatie nog steeds in de input van mensen.’
Van Eijsden: ‘Je moet ook het verschil maken tussen creatief werk – het eindproduct – en creativiteit als proces. AI kan zeker opvallende of esthetisch aantrekkelijke dingen maken, maar het creatieve proces zelf, met alle denkstappen, interpretaties en context, blijft voorlopig mensenwerk.’

Jullie stipten net al aan dat de structuur van het bureau-ecosysteem verandert. Hoe kijken jullie naar de jongere generatie daarin; hebben zij de constellatie van een bureau nog wel nodig?
Van Eijsden: ‘Dat is inderdaad nog maar de vraag en een uitdaging voor de bureauwereld. De grote bureaus zijn vaak onderdeel van een conglomeraat. Het voordeel daarvan is dat ze data kunnen delen en in labs aan innovatie werken, maar jonge professionals met kennis van data en AI vragen zich af waarom ze zich zouden binden aan een traditioneel bureau. Ze hebben andere skills dan wij als communicatiewetenschappers. En met AI kun je veel zelf doen. Waarom zou je dan nog binnen een groot, log bureau werken?’Verhoeven: ‘De productie verschuift steeds meer naar geautomatiseerde oplossingen. Tegelijk zie je een groeiende behoefte aan specialisten die weten waar je technologie inzet – en waar juist niet. De menselijke maat blijft cruciaal, zeker in klantcontact.’

Dat klantcontact is juist een van de gebieden waar chatbots het leeuwendeel van het werk doen. Werken die eigenlijk wel goed?
Van Eijsden: ‘Daar is nog veel frustratie over. Die bots zijn vaak ingericht op efficiëntie, minder op de kwaliteit van de relatie. En dat is zonde. Want een klacht of vraag is een kans om klantcontact te versterken. Veel merken onderschatten nog hoe belangrijk dat contactmoment is. Je ziet nu wel partijen opkomen die AI-agents maken die wél de tone-of-voice van een merk snappen, maar het gros is daar nog niet.’ Verhoeven: ‘Als het wél werkt, levert het enorme efficiëntie op. Maar nu blijkt uit onderzoek dat veel mensen ontevreden zijn over de kwaliteit van die interacties. Merken moeten beseffen dat een goed antwoord op het juiste moment goud waard is.’

In hoeverre zijn marketeers bezig met de ethische kant van AI? In de VS lijken overheid en merken zich er minder door te laten remmen dan in Europa.
Verhoeven: ‘We moeten hier juist extra scherp zijn. In Silicon Valley staat ethiek vaak niet hoog op de agenda. Daarom moeten wij hier wél goed nadenken over data, auteursrechten, en creatief eigendom. Als AI wordt getraind op creatieve output van anderen zonder toestemming of vergoeding, is dat niet oké.’
Van Eijsden: ‘Er is ook gewoon veel gebrek aan kennis. Voor een advocatenkantoor heb ik verwerkersovereenkomsten doorgenomen van AI-tools. Daar schrik je van: vage clausules, dubbele betekenissen en grote bedrijven die die contracten klakkeloos accepteren. Er is nog veel onbegrip over wat de risico’s zijn.’

Europa moet de traagheid maar omarmen, ook al zet het zich daarmee op achterstand?
Van Eijsden: ‘Ja, het is te laat om het spel nog helemaal te keren, maar het is nooit te laat om er bewust mee om te gaan. Europese AI-oplossingen beginnen nu pas te ontstaan. Maar we moeten wel goed nadenken voordat we wéér data in een Amerikaanse tool stoppen.’

Dat past bij de maatschappelijke en ethische ambities waar veel merken zich de afgelopen tien jaar ogenschijnlijk toe hebben bekeerd. Ik heb het idee dat merken zich nu minder met dit soort ‘purposes’ profileren. Klopt dat?
Joost Verhoeven: ‘Ik denk dat merken steeds meer maatschappelijke idealen omarmen en die ook communiceren. Dat kan gaan over duurzaamheid, sociale gelijkheid, gezondheid enzovoorts. Maar tegelijkertijd zie je inderdaad een grote terughoudendheid. Merken zijn bang om op hypocrisie betrapt te worden. Zodra je je moreel profileert word je ook aan een morele meetlat gelegd.’

En dat kan reputatieschade opleveren…
Verhoeven: ‘Precies. Die angst is reëel. Activisten of belangengroepen kunnen een merk dat zich maatschappelijk uitspreekt snel als hypocriet framen. En ‘hypocriet’ is zo ongeveer het zwaarste verwijt dat je vandaag de dag kunt krijgen. Maar er is ook een ander geluid. De Deense wetenschapper Lars Thøger Christensen pleit juist voor aspirational talk en beschrijft hoe ambitieuze, toekomstgerichte communicatie een krachtige motor kan zijn voor verandering binnen organisaties. Hij maakt een onderscheid tussen het claimen van acties – ‘wij doen dit’ – en het delen van ambities – ‘wij willen dit bereiken’. Het laatste is geloofwaardiger, zolang je duidelijk maakt dat je onderweg bent en het echt onderdeel is van je beleid. Dat is iets anders dan greenwashing, waarbij je zegt dat je iets al doet terwijl dat niet waar is. Die nuance is belangrijk.’

De politieke context verandert wel voor merken. Het is niet meer zo evident wat ‘goed doen’ is.
Van Eijsden: ‘Klopt, ik zie dat veel merken terughoudender zijn geworden. Zeker in de Verenigde Staten, waar het politieke klimaat sterk polariseert. Merken die zich inzetten voor DEI (diversiteit, equity & inclusie) hebben dat inmiddels weer van hun sites gehaald.’
Verhoeven: ‘Ik ben optimistischer over Nederland. Hier is er denk ik nog wel ruimte voor eerlijke, maatschappelijke communicatie. Zolang het geloofwaardig is. Merken hoeven niet perfect te zijn, maar ze moeten wel laten zien dat ze het proberen.’

Welk merk doet dat in jullie ogen geloofwaardig?
Van Eijsden: ‘Een mooi voorbeeld daarvan is Sweaty Betty – een merk dat fitnessshorts voor vrouwen maakt en vrouwen aanmoedigt hun benen gewoon te laten zien. Hun slogan is: These legs are made for flaunting. Dat is klein, persoonlijk, en raakt aan grotere thema’s zonder belerend te zijn. Het voelt oprecht.’
Verhoeven: ‘Dat is de sleutel: maak het klein, tastbaar en relevant. Geen grote abstracte beloftes over het redden van de wereld, maar concrete stappen waar mensen zich in herkennen.’

Zou het niet veel effectiever zijn als merken meer hun dilemma’s zouden delen in plaats van alleen successen?
Van Eijsden: ‘Absoluut. Ik zie daar echter nog weinig van. Er is nog steeds veel zendergerichtheid: kijk eens wat wij goed doen. Terwijl juist het delen van worstelingen, de transparantie over wat je nog niet kunt of wat lastig is, veel geloofwaardiger is.’
Verhoeven: ‘Als een uitnodiging tot dialoog in plaats van een eenzijdige morele proclamatie. Want alleen dan blijft het duurzaam – letterlijk én figuurlijk.’

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (Swocc) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Het heeft een trendrapport uitgebracht met de titel: Het merk als kompas in tijden van paradoxale spanningen. Hierin duiden professionals en onderzoekers de zes grootste dilemma’s waarmee merken de komende jaren geconfronteerd worden. Dit zijn:
_ De AI-paradox – De balans die merken moeten vinden tussen menselijke en kunstmatige intelligentie, en kritisch blijven op de rol van technologie binnen hun merkwaarden.

- De Issue-paradox – Merken worden uitgedaagd zich moreel uit te spreken. Transparantie en geloofwaardigheid zijn cruciaal, maar maatschappelijke communicatie blijft een mijnenveld. De

- De Inclusieparadox – Hoe meer een merk zijn best doet om inclusief te communiceren, hoe groter het risico dat een merk ‘voor iedereen’ leidt tot een verwaterde merkidentiteit.

- De Transformatieparadox – Merken communiceren graag over hun voortrekkersrol in de transitie naar een eerlijkere, meer duurzame economie. Maar niet zelden volgen ze pas als consumenten, wetgeving of activisme hen hiertoe dwingen.

- De (De-)centralisatieparadox – Terwijl grote bureaus globaliseren en consolideren, groeit het aantal zelfstandige specialisten. Merken laveren tussen schaalvoordeel en flexibiliteit.

- De korte-/langetermijnparadox – ROI op de korte termijn is meetbaar en verleidelijk. Maar merkgroei vereist juist een lange adem. Wie vandaag alleen stuurt op clicks, mist morgen de loyaliteit.

Dr. Joost Verhoeven is Assistant Professor aan de Universiteit Tilburg, bij de afdeling Communicatie en Cognitie van Tilburg University. Joost is sinds oktober 2024 directeur van Swocc. 

Natasja van Eijsden was van 2017 tot 2024 lid van de Raad van Advies van Swocc.
Ze heeft een eigen marketing en communicatieadviesbureau en ondersteunt organisaties op het vlak van strategische en online marketing- en communicatievraagstukken.

Advertentie

Reacties:

Om een reactie achter te laten is een account vereist.

Inloggen Word abonnee

Melden als ongepast

Door u gemelde berichten worden door ons verwijderd indien ze niet voldoen aan onze gebruiksvoorwaarden.

Schrijvers van gemelde berichten zien niet wie de melding heeft gedaan.

Advertentie

Bevestig jouw e-mailadres

We hebben de bevestigingsmail naar %email% gestuurd.

Geen bevestigingsmail ontvangen? Controleer je spam folder. Niet in de spam, klik dan hier om een account aan te maken.

Er is iets mis gegaan

Helaas konden we op dit moment geen account voor je aanmaken. Probeer het later nog eens.

Word lid van Adformatie

Om dit topic te kunnen volgen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al lid? Log hier in

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen liken, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al abonnee? Log hier in