Wat we kunnen leren van de crisisblunders van Van Engelshoven

Om te begrijpen wat er fout gaat in de communicatie van Van Engelshoven moeten we beginnen bij de basisprincipes van crisiscommunicatie. Van een crisis is sprake als een situatie onzekerheid creëert, grote gevolgen heeft en onmiddellijke actie vereist. Vaak komt hier ook media-aandacht bij kijken. Hierdoor kan een crisis potentieel bedreigend zijn voor de reputatie van een organisatie of persoon. Met goede crisiscommunicatie kun je je reputatie echter beschermen en in sommige gevallen zelfs versterken. Door verbinding te zoeken met de ontvanger van je boodschap, snel te reageren, empathie te tonen en vaak te communiceren, bouw je aan vertrouwen. Minister Van Engelshoven hield zich aan geen van deze basisprincipes met alle gevolgen van dien. Dat het minister-president Mark Rutte ondertussen wél lukte om het vertrouwen van de Nederlanders te winnen, maakte de rol van Van Engelshoven als crisiswoordvoerder nog minder geloofwaardig.

De cultuursector verwacht bijna een miljard omzetverlies tot 1 juni, omdat musea, theaters en concertzalen zich genoodzaakt zagen de deuren te sluiten. Dit heeft niet alleen enorme gevolgen voor de instellingen zelf, waarvan een deel op omvallen staat, maar vooral ook voor de driehonderdduizend mensen die werkzaam zijn in deze sector. Maar liefst 60% van deze mensen is werkzaam als ZZP’er. Een zeer kwetsbare groep in tijden van economische rampspoed. Aan de eerdergenoemde onzekerheid en grote gevolgen geen gebrek dus. Ook de behoefte aan onmiddellijke actie was groot.

Lees ook: Evenementenbranche gaat gitzwarte periode tegemoet: 'Dit is ingeslagen als een bom'

Die actie kwam er uiteindelijk in de vorm van een steunpakket, maar laat was het wel. Opmerkelijk is bovendien de keuze van de minister om het steunpakket niet mét de sector, maar in het diepste geheim te ontwikkelingen. Door een gebrek aan communicatie verkeerde de culturele sector ten onrechte in de veronderstelling dat zij aan haar lot zou worden overgelaten. In de tussenliggende periode brokkelde de reputatie van de minister af tot een absoluut dieptepunt en luidden diverse culturele instellingen de noodklok in tv-programma’s, columns en ingezonden brieven.

In een poging de gemoederen te bedaren, maakte ook de minister haar opwachting in de media. Terwijl minister Hoekstra beloofde alles te doen om KLM te redden, benadrukte minister Van Engelshoven in interviews vooral haar eigen moeilijke positie en repte zij met geen woord over de ontwikkeling van een steunpakket. Tot groot ongenoegen van artiesten, noemde zij het voorjaarsseizoen voor de culturele sector in een interview verloren. In plaats van een leider, toonde de minister zich een slachtoffer van de situatie. Hoewel zij ongetwijfeld op weerstand is gestuit voor haar plannen binnen de coalitie, rest de vraag, had zij niet slimmer gebruik kunnen of zelfs moeten maken van de publieke opinie?

Terugkijkend op de situatie gaf Van Engelshoven aan ‘niet zo van de spierballentaal te zijn’. Met haar communicatiestrategie bevestigde zij echter vooral het reeds bestaande frame van een twijfelende en afwachtende minister. Haar impliciete boodschap was dat zij niet in haar eigen verhaal geloofde. En dus heeft zij, ondanks haar harde werk achter de schermen, op geen enkele manier het vertrouwen met haar belangrijkste stakeholders weten te herstellen. Een gemiste kans, omdat wij weten dat goede crisiscommunicatie ook reputatieversterkend kan werken.

Gaat de cultuursector dan helemaal vrijuit in deze? Wat mij betreft niet. Goede relaties met stakeholders zijn van essentieel belang om in tijden van crisis op terug te kunnen vallen. Maar waar de culturele instellingen belangrijke stakeholders zijn voor het ministerie, geldt dit net zo goed andersom. Zeker voor een sector die afhankelijk is van overheidssubsidie.

Zowel de minister als de culturele opinieleiders kozen er de afgelopen weken voor om te communiceren via de media in plaats van met elkaar, waarmee de belangen van de sector niet werden gediend, integendeel. Dit heeft ongetwijfeld te maken met de enorme verdeeldheid binnen de culturele sector die het lastig maakt om de communicatie te centraliseren en één aanspreekpunt aan te wijzen. Ook de bezuinigingstrauma’s uit het verleden en de angst om uitgemaakt te worden voor linkse hobby, maken dat de cultuursector zich liever niet uitspreekt voor haar belangen. Met een bijdrage van 3,7% aan het bbp, oftewel 25,5 miljard euro (ruim twee keer zo groot als de landbouw, visserij en bosbouw) is het echter niet meer dan normaal dat deze sector opkomt voor haar belangen.

In een uitzending van Nieuwsuur zei Jeroen Bartelse, directeur van TivoliVredenburg: ‘Ik heb de culturele sector, en dan gaat het over musea, podia en monumenten, nog nooit zo eendrachtig een pleidooi horen houden voor de minister om met een steunpakket te komen.’ Het wordt tijd dat de culturele sector die eendracht vasthoudt en serieus werk maakt van haar eigen positionering en lobby.

Iris Rietveld is Consultant bij MSL en gespecialiseerd in Corporate Communicatie en PR. Zij heeft ruimte ervaring met stakeholdercommunicatie, PR-strategieën en reputatiegevoelige communicatievraagstukken.