Tuinieren brengt je echt op de gekste ideeën. Dat schrijft Anne-Marie Ketelaar van onderzoeksbureau Communication Analytics in Communicatie. Elk jaar ziet ze dat 90 procent van haar tuin hetzelfde blijft, maar 10 procent is een verrassing. Plantjes die helemaal niet gezaaid zijn, steken toch de kop op.
Hoe Anne-Marie er precies op komt is niet helemaal duidelijk, maar ze legde gelijk de brug naar inzichten die je uit een uitzendschema kan halen. Ik heb dat zelf ook weleens hoor. Dat ik rond deze tijd bij de groenteboer sta met een paar komkommers in mijn handen.
Ik krijg dan de bijna onbedwingbare neiging een stukje te schrijven over de geschiedenis van mediaplanning in Papoea-Nieuw-Guinea. Maar ik houd me dan in. Anne-Marie niet. Die sloot zichzelf op met een stapel uitzendschema’s. En wat ze daar allemaal wel niet uit haalde, is bijna met geen pen te beschrijven.
Ze deelde dit ook met een adverteerder die enorm verrast was met de hoeveelheid inzichten. Zo kwam Anne-Marie erachter dat de kosten per grp tussen maanden verschillen! En ze zag die verschillen in kosten ook tussen zenders. Een ontketende Ketelaar ontdekt vervolgens dat een 45-secondenspot in januari goedkoper kan zijn dan een 30-secondenspot in december.
Ook blijkt uit deze diepgravende analyse dat de ene campagneflight met eenzelfde budget vier keer meer grp’s oplevert dan een andere flight.
Het wordt hiermee wel heel duidelijk waarom Anne-Marie’s bureau MOA Marktonderzoekbureau van het jaar 2015 werd. Binnenkort schijnt Ketelaar uit uitzendschema’s te onthullen dat niet elke maand in het jaar 31 dagen heeft. Dat alle dagen daarentegen wel 24 uur tellen. En dat er ‘s avonds laat bij loeihete belmeiden minder grp’s te halen zijn dan tijdens The Voice.
Het kan zijn dat Anne-Marie ook gedrogeerd is door Bill Cosby. Of de betreffende adverteerder er eentje is uit de categorie steunzolen. Eentje die zelf lekker hobbyt met tv-zenders zonder mediabureau.
Als je anno 2016 met dit soort verbluffende inzichten komt, mag je eerst weleens een berg onkruid uit je ogen wieden.
Deze column staat in Adformatie #11 (24 juni 2016)
