Als je de krant openslaat of de radio aanzet zou je het niet meteen zeggen, maar in veel opzichten gaat het steeds beter met de wereld. En er komen technologieën aan die nog veel meer vooruitgang beloven, zoals dat energie voor iedereen in overvloed beschikbaar zal zijn. Alle reden dus om het negativisme los te laten en het optimisme te omarmen.
Die boodschap klonk luid en duidelijk door op de 35e verdieping van The Shard, de indrukwekkende wolkenkrabber in Londen, waar Vodafone deze week de internationale pers bij elkaar had geroepen om kennis te maken met haar nieuwe positionering.
The Future is Exciting. Ready?
Belangrijkste mededeling: Vodafone neemt na negen jaar afscheid van ‘Power to you’ als merkclaim en omarmt 'The Future is Exciting. Ready?’. Het eerste deel van de merkclaim wordt in uitingen altijd in de lokale taal geschreven, gevolgd door ‘Ready?’ Het vraagteken achter de tagline is niet bedoeld om de ‘readyness’ van de aangesprokene ter discussie te stellen, verduidelijkte Vodafone’s wereldwijde 'Head of Brand & Media' Sara Oliveira (foto) tijdens de presentatie, ‘maar als open invitatie aan iedereen om samen met ons technische innovaties te ontdekken’.
Aanvullend op de nieuwe merkclaim is een nieuwe visuele identiteit ontwikkeld. In de nieuwe beeldtaal komt een grotere nadruk te liggen op Vodafone’s kenmerkende ‘aanhalingsteken’, de ‘speech mark’. Deze komt als een grafische overlay prominent in alle marketingcommunicatie-uitingen. (Zie deze animatie die de evolutie van het Vodafone logo in beeld brengt).
De nieuwe propositie, die vandaag wordt gelanceerd, krijgt ondersteuning van een grootschalige advertentiecampagne, volgens Vodafone de grootste campagne in de 33-jarige historie van de telecomaanbieder. Het leidende onderdeel in de campagne is een 60-seconde durende, door Ridley Scott Associates geproduceerde video over de historie van communicatie – een historie waarin technologie door de eeuwen heen de constante factor is. (Zie hieronder)
Uitgebreid marktonderzoek
Aan de lancering van de nieuwe strategie ging een periode van uitgebreid marktonderzoek en testen vooraf. Zo is er onderzoek uitgevoerd onder 17 duizend mensen in tien landen. Hieruit kwam onder meer naar voren dat over de hele linie het optimisme onder mensen overheerst, in het bijzonder waar het gaat om ontwikkelende landen en jongere bevolkingsgroepen. Aanvullend hierop werd het advertentieconcept dat hieruit voorkwam getest onder meer dan 10 duizend mensen in zeventien landen.
Hoewel het om een wereldwijde positionering gaat, laat Vodafone op landelijk niveau veel ruimte voor lokale invulling. In Nederland treedt de telecomaanbieder vanaf volgende week met de nieuwe propositie naar buiten. En wel in de vorm van een activatie in het Amsterdamse Marnixbad, waar vijf Vodafone-klanten zijn uitgenodigd om virtueel te zwemmen met witte haaien in de Johannisbaai in Zuid Afrika. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een speciale onderwater VR-camera en een realtime videoverbinding.
Volgens Laura van Gestel, manager commerciële communicatie Vodafone, is het VR-project het eerste in een reeks waarin Vodafone consumenten laat beleven 'hoe spannend het is om met de laatste technologieën nieuwe dingen te ervaren of te ontdekken'.
Zwemmen met witte haaien
Hoelang de nieuwe positionering in Nederland gevoerd gaat worden, zal moeten blijken. Het merk heeft hier een uitzonderlijke positie vanwege de fusie met Ziggo. Over het voeren van al dan niet één merk, is nog geen besluit genomen. Van Gestel: ‘Deze herpositionering heeft dan ook puur betrekking op Vodafone; Ziggo zal zijn eigen identiteit krijgen. Tot het moment komt dat hier verandering in komt, zullen we met twee afzonderlijke merkproposities blijven werken.’
Of het dan eerder voor de hand ligt om met Vodafone verder te gaan als het wereldwijd gevoerde merk? Van Gestel: ‘Alle opties zijn daarin nog open’
