Van winst- naar betekenisverlangen

Auteur: Tom Kniesmeijer

We zijn narrig. Ik merk het tijdens lezingen. “Is Albert Heijn nog een supermarkt?” Over die vraag wenst een zaal tegenwoordig intensief te discussiëren. Een opvallend groot deel stemt in met het antwoord van een welbespraakte, maar boze ex-klant: “AH is een financieel construct dat, middels het steeds verder verlagen van de kwaliteit van het aanbod, de winst van zijn anonieme internationale aandeelhouders maximeert.”

Meer economische iconen van de afgelopen 25 jaar liggen onder vuur. Zo blijkt bij de IKEA vestigingen een angstcultuur te heersen. “In elke hoek staat wel een manager die iedereen in de gaten houdt,” zegt Pieter Beuzenberg van de FNV in de Volkskrant. “IKEA doet zich voor als een sociaal bedrijf, maar het is een rendementsmachine.”

Maakt het uit of bedrijven winstgroei boven klant- en werknemerstevredenheid stellen? Ja. Dat merk ik in den lande. Consumenten zijn het zat behandeld te worden als de citroen waaruit, als je maar hard genoeg knijpt, altijd nog wel een druppel winst te persen valt.

Het maakt uit
Je ziet in de markt dat het uitmaakt. Misschien nog niet bij IKEA, maar AH is allang niet meer de groeimachine van jaren her. McDonalds, nog zo’n icoon, heeft het moeilijk. En de Hema. Het ging mis toen ze de kern van hun bedrijf, de producten, tot kostenpost bombardeerden. En kostenposten, die zijn er om geminimaliseerd te worden. Het resultaat kun je lang camoufleren, met dure reclamecampagnes. Maar uiteindelijk zien mensen dat achter de stralende tandpastaglimlach de leegte gaapt. Uitgeholde merken, daar kom ik er veel van tegen, de laatste jaren.

Verloren in het midden
Waarom gaat de kanteling niet harder?” Een vraag die ik regelmatig krijg. Dat komt omdat we onze onvrede niet altijd omzetten in gedrag. We zijn nog vooral tegen. Ingekapseld binnen ons eigen systeem vinden we het moeilijk actieve interesse op te brengen voor het gezamenlijke, iedere vorm van gedeelde verantwoordelijkheid. Een positieve keuze voor verandering maken, dat voelt onzeker, onwennig. Dus staan we verloren in het middelpunt van ons eigen universum en omklemmen het cynische gelijk als een anker. “De keuzes die ik maak hebben toch geen enkele invloed.” Om vervolgens terug te vallen op gewoonte. Narrigheid overtroefd door luiheid.

Het kán
Het betekenisverlangen groeit. En daarmee de wens om bij te dragen. Mensen die zich opwinden over het beleid van hun bank, zoeken steeds gerichter naar een alternatief dat interesse heeft in de betekenis van geld voor de wereld, niet louter voor de eigen bonus. Een fluitje van een cent is het misschien nog niet, maar er is een overstapservice die het ze makkelijk maakt. Anderen tellen hun huishoudgeld en bedenken aan wie ze dat het liefst besteden.

Bijvoorbeeld aan een product waaraan je kunt zien dat de maker actieve interesse heeft in zijn klanten – en daarom in de ingrediënten die hij erin stopt. Steeds meer bedrijven vinden dat voedsel voedend moet zijn, dat service betekenisvol hoort te zijn, dat winst moet voortkomen uit het leveren van het meest volwaardige product, niet per se het meest kostenefficiënte. Ze lezen een interview met de mensen achter Kesbeke tafelzuur, die niet langer tegen de klippen op willen groeien, maar liever de eigen kwaliteitstandaard handhaven – en daar met zijn allen een goed salaris uit halen.

Ze fietsen langs InStock voor een echt lekkere kant en klaarmaaltijd, gemaakt uit verse producten, overgebleven uit.. de supermarkt. En drinken onderweg koffie bij een van die kleine koffieshops waar de eigenaar/barista zich met liefde buigt over hun cappuccinoschuim – zo’n lokaal tentje dat gewoon belasting afdraagt. En merken dat ze niet tot nauwelijks meer kwijt zijn dan bij een van de artificieel opgepepte, winstgemaximaliseerde en menselijk geminimaliseerde grootmachten.

Betekenisverlangen
Persoonlijk vind ik het fijn dat Albert Heijn op de oudjes gaat letten. Liever had ik dat het bedrijf waar ik altijd graag kwam zijn identiteit herontdekt, inclusief een actieve interesse in zijn eigen producten. Dat ze weer kwaliteit centraal stellen in plaats van kwaliteitsperceptie. Dat ik zie dat ze hun plezier terugvinden in het voeden van Nederland. Ik wil het betekenisverlangen zien, niet een ordinaire winstgeilheid.

En dan denk ik aan de vrolijkheid die ik voel opkomen zodra ik mijn slagerij binnenloop, een familiezaak waar ik zonder een spoor van wantrouwen alles aanwijs wat ik lekker vind. Is het vlees er duurder? Ja. Veel duurder? Nee. Ik zie aan zijn ogen dat mijn slager hart heeft voor zijn zaak, voor mij, de klant wiens lichaam hij helpt voeden, en, hoe vreemd het moge klinken, voor de dieren die in zijn toonbank eindigen. Ik koop iets minder en betaal iets meer voor vlees dat een goed leven heeft gehad, niet is volgestopt met hormonen – en na de slacht geen nare bewerkingen heeft ondergaan. Mijn slager heeft een betekenisverlangen. Dat proef ik. En de mensen die ik het voorzet beginnen er spontaan over. Ze vinden het lekker.

Genotmomentje
Is dat niet wat we willen? Rookvlees dat écht smaakt? Aankopen die onze dag een beetje oplichten? Een leven dat gevuld is met genotmomentjes, die we graag samen delen? Er is al zoveel sleur om ons heen. Nederland bruist, op allerlei vlakken. De verandering is in gang gezet. Maar het gaat sneller wanneer meer mensen hun betekenisverlangen durven omarmen. Laat de narrigheid achter in 2015.

De toekomst komt in golven, we creëren ze zelf.

Tom Kniesmeijer

Op 12 januari 2016 wordt de TrendRede 2016 uitgesproken. Deze zesde TrendRede vindt plaats op een nieuwe tijd, aan het begin van het nieuwe jaar, en op een andere plek, bij Pakhuis De Zwijger. Meer informatie is te vinden op www.trendrede.nl.

De TrendRede wordt ieder jaar belangeloos samengesteld door een groep vooraanstaande trendwatchers. Door hun kennis te bundelen, willen zij een bijdrage leveren aan de toekomst van de samenleving waar zij zelf deel van uitmaken. In aanloop naar de TrendRede 2016 kijken zij terug en vooruit en geven zij in een blogserie hun visie op deze toekomst.