[Gastblog door Marcel Verkaik*]
Omdat we steeds vaker producten online bestellen verandert ook de rol van verpakkingen. Doet de verpakking er nog wel toe als alles straks digitaal, virtueel en ‘connected’ is?
Of biedt de verschuiving van retail naar online juist nieuwe kansen om met verpakkingen het onderscheid te maken?
Van verleiden naar bevestigen
Waar de verpakking in de winkel vaak optreedt als ‘silent salesman’ om de consument - voor de koop - te verleiden, komt zij bij internetverkoop pas in beeld nadat aanschaf al heeft plaatsgevonden. Vanuit het merk bezien zou daarom een memorabele 3D ‘unpack experience’ wel eens belangrijker kunnen worden dan een wervende 2D ‘facing’.
De merkbeleving verplaatst zich van buiten- naar binnenkant; de Amazon Kindle-verpakking is op dit gebied een pionier gebleken. Zo wordt de verpakking een cadeautje - een surprise - die jou als consument op het moment van ontvangst bevestigt in je keuze. De populariteit van unboxing video’s geeft aan dat mensen waarde hechten aan dat moment. Het loont om bij het verpakkingsontwerp al na te denken over deze ‘unpack experience’ en hoe die online gedeeld zal gaan worden.
Merken die dit consequent beter doen, een glimlach op het gezicht kunnen toveren, makkelijker te openen zijn, minder afval produceren, zullen zich kunnen verheugen op spontane promotors en herhalingsaankopen.
Amazon Kindle: aan de buitenkant een verzendverpakking, aan de binnenkant een goede ‘unpack experience’
Van reëel naar virtueel
Meeliftend op de trend een parallel digitaal universum te creëren, worden schapsimulaties in consumententesten - met dank aan gaming-technologie - steeds meer 3D.
De verpakking kan van het schap ‘geklikt’ worden om virtueel rondom te bekijken. Zo wordt het eenvoudiger online meer respondenten hun mening te vragen. Nadelen zijn er ook: het hermodelleren van de echte verpakkingen vraagt een investering terwijl de kwaliteit van de weergegeven 3D-vorm te wensen overlaat. Rechthoekige doosjes gaan soepel, maar een eigen iconische vorm vergt vaak veel rekencapaciteit om real time te renderen.
Een schone taak voor verpakkingsontwerpers om vanaf nu integraal te ontwikkelen voor de reële en virtuele omgeving zodat er een consistente merkbeleving ontstaat en de kosten voor 3D modelleren eenmalig blijven.
Het wordt steeds belangrijker dat verpakkingen ook op een virtueel schap goed presteren.
Van confectie naar maat-pack
Voor retail wordt vaak in bulk geproduceerd voor heel Europa, dit leidt tot verpakkingen met onleesbare vierpuntstekst in 17 talen omdat onbekend is wie precies de verpakking zal gaan kopen. Bij verkoop online is dat wel bekend en tevens is te bepalen welke taal de besteller spreekt. Daar ligt een kans om verpakkingen veel persoonlijker te maken.
Hoe zal het op een merk afstralen als de informatie - gebruikmakend van digitaal drukken - leesbaar in taal en grootte aangeboden wordt? Dat gepersonificeerd verpakken tegenwoordig snel en efficiënt kan bewijst Wehkamp. Om ‘same-day-delivery’ waar te kunnen maken, produceert het ultramoderne distributiecentrum in Zwolle binnen 30 minuten een orderspecifieke op maat gemaakte verpakking.
En passant is het zo overbodig geworden het pakket te vullen met buffermateriaal: goed voor portemonnee, milieu en klantervaring.
De productielijn bij Wehkamp produceert verpakkingen op maat.
Van shelf-ready naar mailslot-ready
Als je iets online bestelt, wil je het snel hebben. Liefst ontvang je de verpakking thuis, ook als je er niet bent, maar te grote pakjes zorgen ervoor dat je toch vaak naar buren of afhaalpunt moet. Er zijn twee oplossingen: grotere pakketbrievenbussen of kleinere verpakkingen die wel door de sleuf passen. Dit laatste lijkt triviaal, maar is het in de praktijk niet.
De oplossing begint dan namelijk niet bij het verpakkings- maar bij het productontwerp. Door de maten van het product slim (dus plat) te kiezen blijkt steeds dat grote besparingen op logistieke kosten gerealiseerd kunnen worden. Helaas komen verpakkingsontwerpers vaak pas aan boord als het product al klaar is.
Een integrale benadering van product- en verpakkingsontwerp kan financieel veel opleveren en thuisbezorging verhoogt bovendien de servicebeleving van het merk.
Brievenbuslevering is bij Bold King onderdeel van de propositie.
The internet of packaging
De streepjescode heeft veel gebracht, vooral op logistiek gebied. En zelf scannen in de supermarkt is gewoon geworden. Hoewel het fijn is om te weten wat er in je mandje zit, is het nog fijner om juist dan te weten wat er thuis nog in de kast staat. In het zich snel manifesterende ‘Internet of Things’ kunnen verpakkingen niet achterblijven. Connectivity zal spoedig oplossingen bieden voor persoonlijk voorraadbeheer of individuele receptsuggesties. Afstudeerder Lars Janzee heeft bij FLEX een systeem ontworpen waarin verpakkingen slim samenwerken met voorraadkasten.
Marks & Spencer experimenteert met recepten op basis van het - met je mobile device - scannen van willekeurige combinaties van verpakkingen. Beide voorbeelden kunnen bijdragen aan minder voedselverspilling. In ‘The internet of packaging’ maken individuele verpakkingen - middels alom aanwezige technologie - deel uit van grotere systemen: ze zijn ‘connected’ met andere verpakkingen, voorraadsystemen of databases.
Zo smelten de reële retail wereld en virtuele online omgeving samen. Dit biedt onbegrensde mogelijkheden voor merken om de consument te helpen hun product beter, veiliger, efficiënter, bewuster, slimmer te gebruiken. De verpakking kan de sleutel zijn om deze nieuwe lagen in merkbeleving te ontsluiten.
Afstudeerder Lars Janzee ontwikkelde bij FLEX/design een systeem waarin verpakkingen slim samenwerken met voorraadkasten.
*Marcel Verkaik is creative director & partner bij FLEX/the INNOVATIONLAB en lid van BNO NEXTpack.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!