Tips voor oranje spaaracties

Vorig jaar behaalde de supermarktbranche maar liefst 70 miljoen euro additionele omzet tijdens het WK. Tegelijkertijd deed ongeveer de helft van de Nederlanders mee aan een WK-actie. Niet gek dus dat de oranjekoorts ook onder de supermarkten groot was. Maar liefst 14 supermarkten hadden een WK-actie met een gratis giveaway.

Al deze acties hebben ten doel meer en nieuwe klanten naar de winkel te trekken en deze klanten meer te laten besteden. GfK onderzocht samen met de RUG of dit gelukt is voor een vijftal supermarkten: Albert Heijn, C1000, Dekamarkt, Plus en tot slot Dirk, die in 2010 voor het eerst een WK-actie had. Ook is het effect onderzocht op de omzet van Jumbo, die juist geen spaaractie had in de oranjekoortsperiode.

Het onderzoek wordt morgen gepresenteerd op het GfK Jaarcongres en in het Tijdschrift voor Marketing staat een artikel, waarvan een samenvatting op Marketingonline.nl. Hieronder vind je alle conclusies over de effectiviteit van de spaaracties en enkele tips voor EK-acties in 2012.

Conclusies over de effectiviteit van WK-acties in 2010

Waren er verschillen in waardering en deelnamegraad?
De premiums leken erg op elkaar, maar de acties verschilden op een aantal punten: startweek, looptijd, het aantal premiums, het minimaal te besteden bedrag en of er extra premiums verkregen konden worden bij specifieke producten, de zogenaamde boter bij de vis-promoties. Zie hiervoor onderstaand schema.

De waardering voor de acties verschilt weinig. Alleen de beesies van Albert Heijn worden iets hoger gewaardeerd. In een eerder onderzoek van GfK kwamen de buddies van Coop als beste uit de bus. Jammer dat deze niet mee zijn genomen in dit onderzoek.

Dirk had de grootste deelnamegraad: 35,1%, dit komt door het grote aandeel van gezinnen met kinderen in de klantenkring van Dirk en het feit dat Dirk als eerste van de supermarkten met een WK-actie begon. Opvallend is dat bij Dekamarkt, die net als Dirk de WK-handjes uitdeelde, de deelnamegraad het laagst is: 23,8%.

Zijn oranje-acties in staat meer klanten aan te trekken?
Alle supermarkten zien een positief effect in het aantrekken van klanten. Albert Heijn zag een toename van maar liefst 14%. C1000 en Plus kregen 3% meer klanten over de vloer en Dekamarkt en Dirk 1%.

Gaan deelnemende klanten meer besteden?
Deelnemende klanten geven fors meer uit bij de supermarkten waar ze sparen, variërend van 7% bij Dirk en C1000 tot 26% bij Albert Heijn. Albert Heijn heeft dus flink additionele omzet naar zich toegetrokken.

Iets dat overigens niet helemaal overeenkomt met een eerdere conclusie van GfK. De omzet van Albert Heijn was dan ook niet hoger dan in de weken voorafgaand aan de WK-actie. Dit kwam door succesvolle acties in deze periode, zoals de Hamsterweken en voetbalplaatjes.

Logischerwijs gaan de bestedingen bij de secundaire supermarkten – de supermarkt waar de klant niet aan een spaaractie deelneemt – omlaag. Dirk had hier het meeste last van: Dirk-klanten gaven 10% minder uit als zij ergens anders give-aways spaarden. Het aantal bezoeken bij de secundaire supermarkt bleef wel op peil.

Blijven de nieuwe klanten komen na de WK-actie?
Bij geen enkele van de onderzochte supermarktacties werd een positief effect gevonden op de loyaliteit van de deelnemende klanten. De spaaracties hadden dus alleen tijdens de WK-periode een positief effect.

Is het een optie om geen WK-actie te houden?
Jumbo ondervond wel degelijk hinder door geen WK-actie te voeren. Ondanks dat tweederde van de klanten niet deelnam aan een actie bij een andere supermarkt, besteedden de wel sparende Jumbo-klanten 6% minder.

Tips voor EK-acties in 2012

Richt je op de bestaande loyale klant
Vooral klanten die voor de actie al trouw waren aan de supermarkt, nemen deel aan de oranje spaaracties. Ook besteden deze klanten gemiddeld 1% meer. Het is dus belangrijk de spaaractie aan te laten sluiten bij de trouwe klanten. Wel neemt de effectiviteit af naarmate de trouw groter wordt, aangezien deze groep al aan het plafond van hun bestedingen zitten.

Zorg voor een niet te lange looptijd
Kortere WK-acties zoals de beesies stuwen de verkopen sterker dan WK-acties met een langere looptijd, zoals bij Dirk het geval was. Dit komt doordat de druk om de set compleet te maken minder groot is.

Uit de metingen van de oranje-index door TBWA\BEC is bovendien al meerdere malen gebleken dat de oranjekoorts pas laat op gang komt en dat de effectieve marketingperiode rondom een voetbaltoernooi steeds korter wordt. Het is dus zaak om de actie niet te vroeg te beginnen en hiermee niet te lang te laten duren.

Dit is een spanningsveld, aangezien alleen Albert Heijn dit zich tot nu toe kan permitteren. Ook wil je niet dat de potentiële klantengroep al met een spaaractie is begonnen omdat die van jou gewoonweg nog niet is begonnen.

Boter bij de vis werkt vooral in het begin
Het weggeven van premiums bij specifieke producten is een goede manier om de verkopen voor fabrikanten te stimuleren. Dit werkt vooral aan het begin van de spaaractie en wanneer de te sparen set groter is.

Het houden van WK-acties loont dus, al zijn er natuurlijk ook hoge kosten mee gepaard en blijkt dat er nog geen langetermijneffect plaatsvindt. Maar als het niet houden van een spaaractie betekent dat je omzet verliest, lijkt er weinig anders op te zitten dan meehossen met de oranjekoorts. Ik ben bijzonder benieuwd hoeveel supermarkten mee gaan doen volgend jaar.

Joop Holla van GfK verwacht dat minimaal evenveel supermarkten spaaracties zullen ontwikkelen. Hij verwacht bovendien een zeer grote oranjekoorts. "Aangezien het EK minder lang duurt dan een WK, zal de betrokkenheid van de consument sneller oplopen. Bovendien zullen we Polen 'veroveren' met een Oranjeinvasie, iets dat in Zuid-Afrika lastiger ging. Door het dalend consumentenvertrouwen zal wellicht een groter aantal consumenten de zomer vullen met sport."

Dit artikel verscheen eerder op Verse Reclame.