Het was hoog tijd voor de Staatsloterij om zich op een nieuwe manier te presenteren. Er gebeurde namelijk nogal wat rondom het merk de afgelopen tijd. Vorig jaar fuseerde Nederlands bekendste kansspel met De Lotto onder de naam ‘Nederlandse Loterij’. Verder organiseerde Staatsloterij in april de ‘bijzondere trekking’, een goedmakertje voor jarenlange misleiding van spelers.
Deze actie werd in de media ook wel de ‘sorry-trekking’ genoemd. Tussen 2001 en 2008 was de kans op een prijs kleiner dan de Staatsloterij beloofde, omdat prijzen in die periode ook op loten konden vallen die niet verkocht waren.
Focus op sympathie
‘Het was het moment dat we een oplossing voor heel Nederland hebben bereikt’, vertelt Shirley Kind, marketingmanager Staatsloterij. ‘Het verleden was afgesloten, dus een goed moment om ons merk opnieuw neer te zetten. We willen meer focussen op het sympathieke van de Staatsloterij, dat heeft het merk nu nodig.’
De Nederlandse Loterij beëindigde de samenwerking met Lemz en koos een nieuw bureau, TBWA\Neboko. Kind: ‘In de pitch kon dit bureau het best onze behoefte vertalen: Nederlanders de Staatsloterij in hun hart laten sluiten.’
Je koopt geen lot, maar voorpret
De herpositionering begint deze maand met de campagne ‘De 10e kan het gebeuren’. De nadruk ligt niet op de prijzen, maar op het gevoel dat je krijgt zodra je een lot hebt gekocht. De Staatsloterij onderscheidt zich hiermee van de rest. Andere loterijen en kansspelen vertellen in hun campagnes vooral over de prijzen die je kunt winnen.
Patritia Pahladsingh, managing partner bij TBWA\NNeboko: ‘We willen vertellen dat je bij de Staatsloterij geen loten koopt, maar voorpret. Of je wint of niet, dat geluksgevoel krijg je sowieso.’
Persoonlijk en omnichannel
De enveloppe waar de loten in zitten krijgt een make-over met vrolijke, inspirerende teksten. Pahladsingh: ‘Over een tijdje willen we ‘m ook socialer maken, met persoonlijke teksten voor mensen die een lot cadeau geven.’
De herpositionering is omnichannel, je ziet ‘m dus overal terug: op tv, radio, in de winkel, online. Op sociale media wordt hij toegespitst op doelgroepen, een vrouw van middelbare leeftijd ziet een andere video dan een mannelijke student. Zij beleven voorpret allemaal op hun eigen manier.
De prijs is voor iedereen anders
In de uitingen zie je diverse mensen dromen over winnen. Wat de droomprijs is, laten de reclamemakers bewust in het midden. Pahladsingh: ‘We willen de doelgroep zelf laten fantaseren. Iedereen droomt van iets anders, daarom laten we geen boten, strandvakanties of villa’s zien. Wat je ziet, is de emotie van iemand die een lot heeft gekocht.’
Maandelijkse trekking centraal
‘De 10e kan het gebeuren’ draait specifiek om de maandelijkse trekking. De Staatsloterij heeft in totaal 16 trekkingen: de maandelijkse en vier speciale evenementen, waaronder de Oudejaarsloterij. Die laatste is veruit het meest populair. Kind: ‘De Oudejaarstrekking is haast een loterij op zich, daar doen ook veel mensen aan mee die normaal niet meespelen. Daarom willen we de maandelijkse trekking meer centraal stellen.’
Niet vousvoyeren, maar tutoyeren
De herpositionering is veel meer dan video’s, posters en een aanstekelijke jingle. De hele communicatie wordt anders. ‘Frivoler, optimistisch, aanstekelijk’, vat Pahladsingh samen. Voortaan spreekt het merk de doelgroep aan met ‘je’, in plaats van ‘u’. Daarnaast zijn de reclames bewust minder schreeuwerig dan andere loterijcommercials. Dit alles moet eraan bijdragen dat Nederlanders de Staatsloterij weer een mooi, sympathiek merk gaan vinden.
