VidCon Europe staat weer voor de deur en tijdens dat evenement zal er aandacht worden geschonken aan Musical.ly. De app is razend populair onder tieners wereldwijd. Volgens Jonatan de Boer (oprichter en Managing Director OnLane) zit dit medium in Nederlandstalig gebied op zo’n 4 miljoen downloads. ‘In Nederland is Musical.ly 2,5 miljoen keer gedownload, in Vlaanderen gaat het om ongeveer 1 miljoen.’
Kun je aangeven wat het afgelopen jaar de belangrijkste veranderingen van Musical.ly zijn?
‘Het platform heeft een vlucht genomen in het aantal gebruikers en de content. De app is doorontwikkeld. Zo was Musical.ly qua gebruiksvriendelijkheid eerst een onding, maar de jongeren wisten toen wel hun weg te vinden. De look en de feel is nu beter.’ Volgens De Boer ligt de nadruk niet meer alleen op playbacken, maar op allround entertainment. ‘Er zijn nu meer categorieën toegevoegd, zoals comedy en sketches. Maar ook sport, film en beeldende kunst.’
Wordt de app nu ook op een andere manier gebruikt ten opzichte van vorig jaar?
‘Ja, omdat er meerdere thema’s zijn toegevoegd. Gebruikers gaan dan ook aan de slag met deze thema’s.’ Volgens De Boer is er nu sprake van een diverser publiek. ‘Voorheen was de gebruiker vooral het 13-jarige blanke meisje, maar nu zien we ook dat jongens en een ouder publiek op Musical.ly zitten. Ook grote artiesten, zoals Jason Derulo en Ariana Grande experimenteren e rmee. Ze hebben eigen accounts met content met dans en playback. Ze worden goed begeleid door hun labels om zich zo authentiek en native te gedragen.’
Musical.ly begon samenwerkingen met platenmaatschappijen. Zo kwam Spinnin’ Records met een live tv-format op Musical.ly. Hoe staan de zaken met dit soort samenwerkingen nu?
‘Het gaat supergoed. Zo betalen labels om bepaalde muziek gefeatured te krijgen. Dit houdt in dat jouw muziek zichtbaar wordt in de app en dat Musers (gebruikers met veel volgers, red.) er dan ook mee aan de slag gaan. Zij roepen hun volgers op om content te maken met deze muziek. Op deze manier hoeft het niet commercieel over te komen en je bent relatief vrij goedkoop uit in vergelijking met andere social media-platforms.’
Hoe zit het met de adverteerders? Vorig jaar waren het er niet zoveel.
‘Er is een stijgende lijn. Musical.ly wordt ook bekend bij een ouder publiek, waardoor er ook meer adverteerders op afkomen. Overigens was er al wel sprake van adverteerders van naam. Zo waren er campagnes met Disney, Vodafone en het schoenenmerk Skechers.’
Dat is wel een diverse groep van adverteerders, maar niet iedere organisatie kan zich verbinden aan Musical.ly, toch?
‘Nee, er moet wel sprake zijn van een bepaalde match. Een notariskantoor zal geen baat hebben bij Musical.ly.’
Kun je voorbeelden noemen van aansprekende marketingacties op Musical.ly?
‘KitKat deed in november 2016 de KitKat Challenge en ze werden toen zelfs genomineerd voor een Shorty Award. En er deden toen niet alleen kinderen mee aan deze challenge. Ook een oudere doelgroep van boven de 18 deed mee. Ook Coca Cola had in 2016 een campagne via Musical.ly uitgerold en kreeg hiervoor verschillende nominaties. Het is te gek dat grote merken nieuwe dingen proberen en dan ook nog eens genomineerd worden voor marketingcommunicatie-awards.’
Jonatan de Boer spreekt, samen met tal van andere social en videomarketeers, op de aanstaande VidCon Europe van 22 t/m 24 maart in het Mövenpick Hotel in Amsterdam.
