Rihanna nieuw gezicht anti-geweld campagne

1 op de 3 jongeren heeft te maken met geweld in een relatie. De populaire r&b zangeres Rihanna is daar één van; in februari werd ze flink toegetakeld door haar vriend Chris Brown. Aanleiding voor DoSomething.org om een video op de website te plaatsen waarin een gewelddadige ruzie tussen twee tieners wordt nagespeeld. Rihanna zou een voorbeeld zijn voor deze video en is daarom nu gebombardeerd als ‘het gezicht’ voor anti-geweld campagnes.

Het gebruik van sterren of BN’ers in een reclame of ideële campagne (genaamd: celebrity endorsement) is niet ongebruikelijk. Maar is het ook altijd succesvol?

Het doel van de video op DoSomething.org is tieners te laten nadenken over het feit dat als dit een popster als Rihanna kan gebeuren, het hen misschien ook wel zal kunnen overkomen. De vraagstelling luidt dan ook: ‘Could this be you?’ Het ernstige voorval tussen Rihanna en Chris heeft ook zonder de campagne veel stof doen opwaaien. Aan aandacht in ieder geval geen gebrek. Vraag alleen is of deze celebrity endorsement ook daadwerkelijk effect heeft op tieners.

Voor-en nadelen celebrity endorsement
Commerciële reclame maakt al jaren gebruik van celebrity endorsement in campagnes. Het idee achter deze reclamestrategie is dat consumenten als volgt denken: als BN’er product X drinkt, dan (1) zal het wel een goed merk zijn, en/of (2) wil ik het graag ook proberen/gebruiken. Dat zou een ideaal effect bij blootstelling aan de reclame betekenen.
Een indirect effect is dat een merk wordt geprimed door een associatie met een bekend persoon. Elke keer als het bekende persoon ergens in de media verschijnt, wordt ook het merk geprimed. Meer priming -> meer aandacht -> het merk wordt beter onthouden en wellicht meer gekocht (let wel op: teveel priming leidt tot irritatie). Uiteindelijk draait het natuurlijk om het synergie effect: een goed product of merk + een populaire celebrity is meer dan de som der delen.

Er is echter één groot nadeel van celebrity endorsement en dat is de celebrity zelf. Eén verkeerde stap: een dronken bui, aanraking met de politie of drugs en geweld; het leidt (in)direct tot een negatieve associatie met het merk. Ook niet-criminele voorvallen, zoals het gebruiken van het product van de concurrent (zie hier) kunnen voor een merk desastreus zijn.

Daarnaast zijn de meeste consumenten zich ervan bewust dat een celebrity zich heeft laten verleiden door een ‘schnabbel’ en dat er een groot bedrag is neergelegd. Verder bestaat er nog het zogeheten ‘vampier effect’: een ster kan het merk in zoverre overschaduwen dat de consument zich wel de ster herinnert, maar niet het merk. Een belangrijke oorzaak voor dit effect is als er geen congruentie bestaat tussen de ster zelf en het product.

Enkele succesvolle celebrity endorsements:
Pepsi & Spice Girls
Nike & Tiger Woods
Sainsburry & Jamie Oliver
Postbank & Jan

Voor een lijst met minder succesvolle celebrity endorsement, klik hier

Celebrity of toch Jan Modaal?
Zo ook eerder te lezen was op Molblog, is het inzetten van de ‘gewone man’ ook succesvol gebleken. In navolging van de bekende reclame met de Albert Heijn manager, wordt nu ook in de campagnes van C100 en Plus gebruik gemaakt van ‘gewone mensen’. Een Brits/Zwitsers onderzoek bevestigt dit succes. Uit hun onderzoek onder Zwitserse studenten blijkt dat de respondenten meer beïnvloed worden door reclames waarin producten worden aangeprezen door een onbekende student, dan door een celebrity. Oorzaak hiervoor ligt waarschijnlijk in het feit dat de consument zich beter kan identificeren met iemand die op hem lijkt (56%) dan een celebrity die een totaal ander leven leidt (20%). Natuurlijk weten reclamemakers hierop in te spelen: er zijn ook bekende ‘Jan Modalen’ in Nederland. Wat te denken van Natascha Froger of Frans Bauer? Men vangt twee vliegen in één klap waardoor het synergie effect een hoogtepunt bereikt.

Conclusie en adviezen:
1. Celebrity endorsement zal altijd blijven bestaan, echter het is de kunst om een bekende ster uit te kiezen die 100% bij het product past én iemand waarbij de kans groot is op goed gedrag.
2. Zoek het synergie effect: levert een bekende Nederlander nou echt dat extra effect op?
3. Is het merk lokaal of is er geld voor lokale camapgnes? Kies een bekend lokaal persoon waarin iedere consument zich kan herkennen.
4. Wat is waar? Het ene onderzoek toont aan dat bekende sterren wel effect hebben in een reclame, het andere onderzoek weerlegt dit juist. In tegenstelling tot het onderzoek uit Zwiterland blijkt bijvoorbeeld uit een onderzoek van marketingbureau One Shoe dat oudere vrouwen juist weer wel worden overtuigd door een bekend gezicht in een reclame. Ik wil niet zeggen dat wetenschap de waarheid representeert, maar doe grondig vooronderzoek voordat je roept: 'Ja en dan vragen we Marco Borsato om het product te promoten!' Zo gemakkelijk is het toch ook weer niet.

En Rihanna?
Om nog terug te komen op de anti-geweld campagne met Rihanna denk ik dat het een goede inzet is geweest om van het voorval gebruik te maken. Veel jongeren met geweldsproblemen zullen zich waarschijnlijk herkennen in de situatie waarin Rihanna zich bevond. Er is alleen één grote MAAR: Rihanna ziet af van de aanklacht tegen Chris Brown en is weer terug bij haar vriend. Een goed voorbeeld voor tieners? Niet echt.

Ook cosmeticamerk Revlon denkt er zo over. Revlon is een onderzoek gestart naar de reacties van vrouwen of ze het eens zijn met de beslissing om terug te keren naar haar vriend Chris Brown. Rihanna is namelijk het gezicht van concurrent Covergirl en de uitslag zou wel eens negatief uit kunnen vallen voor Covergirl. En dat is weer goed nieuws voor Revlon.

Oja, door deze hele affaire is ook de campagne van Doublemint door Wrigley met als endorser Chris Brown uitgesteld...

We blijven de ontwikkelingen volgen!