Retaillessen uit de rijkste stad van Duitsland (2)

Al weer een paar weken geleden toog een groep van 50 retailgeïnteresseerden naar Hamburg om daar Hamburg te verkennen. Niet op voetbalgebied; ook al kunnen we daar wel wat van leren ;-)

Maar in verband met retailshock 2014. Graag deel ik het laatste deel van mijn “(Sh)observaties”.

Met dank aan Goos Eilander voor de foto’s en ‘guided tour’ op dag 2.

DEEL 2/2

Subject to Subjectivity – Een beetje herhaling kan nooit kwaad. Dus deze alinea kun je overslaan als je Deel 1 ook hebt gelezen, maar hier komt ie nogmaals. We zijn allemaal slachtoffer van onze subjectiviteit. Dit zag ik het beste naar voren komen in de nieuwste Abercrombie & Fitch-winkel (die op Centraal Station; niet die in het centrum). Achterin de winkel werd de aandacht getrokken door een zichzelf continue repeterende surf-film. Mijn gedachten gingen als vanzelf naar mijn O’Neill agenda’s van 20 jaar geleden. Een nostalgische flashback. Nostalgie is niet iets wat A&F beoogt. Maar ik ben dan ook niet hun doelgroep. Stap dus in de schoenen van de doelgroep, observeer ze en check met hen of surfen nog steeds een metafoor is voor de waarden die A&F wil uitstralen!

Dan nu verder met nieuwe “(Sh)observaties”:

Wees Trots op waar je voor Staat - de Maggi-Kochstudio was overduidelijk Maggi. Het geel en rood verblindde je gezichtsveld op een positieve manier. Maar ze hadden geduchte concurrentie, want om hen heen stonden o.a. een kwaliteitsvolle Italiaanse trattoria en – nu put ik uit mijn geheugen -  een Duitse Imbiss. Toch wisten ze voldoende klanten te trekken met hun typische Maggi-aanbod: dagelijkse maaltijden voor een redelijke prijs. Alles overduidelijk in lijn met de merkwaarden.

Foto: 'Fast Food' wordt 'Te Gast Food' in de Maggi Kochstudio.

Mensen maken Merken – Exemplarisch waren de dames achter de balie bij de Maggi-Kochstudio. Uiterst vriendelijke en moederlijke types. Je voelde je er direct thuis! Als dat niet bouwt aan merkimago...

Wees Anders – De P.C. Hooftstraat van Hamburg is de Neuer Wall. Alleen is op de P.C. Hooft de differentiatie net iets beter zichtbaar dan in Hamburg. Alle gebouwen zijn grijs; winkelbelettering laat te wensen over en de etalages zitten vol met inwisselbare luxe juwelen, horloges en tassen. Een pot nat. Een pot verf zou hier al wonderen doen. Bijvoorbeeld:  de voorkant gedurfd maar stijlvol een kleuraccent geven van een van je ‘precious jewels’;  dieprood saffier? Dat vraagt letterlijk om aandacht én figuurlijk om passie.

Online Shop Offline Top – Ik heb weinig tot geen nieuwe consumentenwaarde toevoegende symbioses tussen de winkelstraat en de digitale snelweg gezien. Natuurlijk Nike Plus instore blijft tof, maar volgens mij zijn hier nog voldoende opportuniteiten.

Foto: Ouderwets kruideniersgevoel in Mutterland met 'nieuwerwetse' prijsstelling

Speel met het Sentiment – Een mooi voorbeeld hiervan is www.Mutterland.de. Alle producten 100% uit het moederhart en uit het moederland: oftewel zoals de website zo mooi zegt: “Gedacht als liebevolle Hommage an Mütter, Deutschland und die heimische Küche”. Nostalgisch cocoonen, en voor een product dat smaakt naar thuis betaal je blijkbaar graag de hoofdprijs (+/-80% van de levensmiddelen boven de 5 euro).

• Op welke heersende sentimenten kun je in Nederland inspelen? De ‘zorgen om de zorg’ lijkt mij een mooie ingang om voor vele (retail-)partijen eens over na te denken...

Beweging zet in Beweging – In de Abercromble & Fitch op Hamburg Centraal Station, die uiteraard schaduwdonker is (à la een nachtclub) zie je als je eenmaal in de winkel staat achterin flikkerende beelden van surf dudes. Dit trekt de aandacht en zorgt ervoor dat je de gehele winkel doorloopt om te zien wat dit is. En daarna moet je weer terug... Met onderweg vele ‘koopjes’... Slimme toepassing van menselijk gedrag (oogfixatie en contrast).

Tot zover een aantal observaties vanuit Hamburg: Je kijkt je ogen uit!