Het Zwitserse voedingsmiddelenconcern, onder meer bekend van merken als Nespresso, Kitkat, Wagner pizza en Maggi, herformuleert zijn missie en waarden. Het gaat – vanzelfsprekend – niet om drastische aanpassingen. Nestlé profileerde zich altijd al als betrokken en verantwoord concern, met woorden als ‘eerlijkheid’, ‘lange termijn’ en ‘principe-gedreven’ en dat verandert niet wezenlijk.
Het grote verschil is volgens Valerie van Willigen (foto), head of corporate marketing & communication bij Nestlé Nederland, dat het concern beter zijn best gaat doen om het beter te verwoorden. Van Willigen: ‘Aan de ene kant wordt Nestlé met het hoofd, het hart en de portemonnee geleid, maar tegelijkertijd hebben we een sterk wetenschappelijk DNA. We hebben in het verleden de neiging gehad om dingen te wetenschappelijk, te ingewikkeld te brengen. Daardoor hebben we onze boodschap niet altijd even helder overgebracht. Daar is wel vraag naar, dus dat gaan we anders doen.’
Zero waste
Maar het blijft niet alleen bij helderder communiceren. Er zijn ook nieuwe ambities bijgekomen, zegt Van Willigen. ‘We hadden al een actieplan, waarmee we een gezonde en duurzame toekomst nastreefden op drie niveaus. Voor individuen en families, voor gemeenschappen en voor de planeet. Maar wat daar miste waren overkoepelende ambities. We hebben voor 2030 nieuwe concrete doelen gesteld. 50 miljoen kinderen helpen om een gezonder leven te leiden (niveau 1, red), 30 miljoen broodwinningen verbeteren in direct aan de bedrijfsactiviteiten van Nestlé verbonden gemeenschappen (dat kan gaan om individuen of families, red.). In de westerse wereld doen we dat bijvoorbeeld door jongeren aan werk te helpen. In andere delen van de wereld gaat dat over het verhogen van de levenstandaard, denk bijvoorbeeld aan de omstandigheden in de cacaoteelt. Wat de planeet betreft, in 2030 willen we bereikt hebben we dat we “zero waste” veroorzaken.
Commitment: waste recovery
Nestlé heeft maar liefst 42 commitments en bijbehorende doelstellingen geformuleerd, die zouden moeten bijdragen aan de drie overkoepelende langetermijnambities. Nestlé belooft bijvoorbeeld de hoeveelheid vet, suiker en zout in producten verder te verlagen, het ‘Nestlé Cocoa Plan’ met cacaoboeren verder uit te rollen en de integriteitscultuur binnen Nestlé te verbeteren. In onderstaande video 'Maggi gaat voor goed' geeft Nestlé aan het verwezenlijke van die goede bedoelingen te vergelijken zijn met een reis. Het gaat om continu doorvoeren van verbeteringen.
Hoezo wereldverbeteraar?
Het Nestlé-concern voert veel producten die door veel mensen niet direct geassocieerd worden met het verbeteren van de wereld. De - zeer lange - range met verwenchocolade (onder meer Rolo, Nuts, Bros en Smarties), de suikerzoete ijsthee onder het merk Nestea, pizza’s (Wagner), ijs (Häagen-Dazs en Mövenpick) dragen niet bij aan een oplossing voor het wereldwijd – en ook in Nederland – groeiende probleem van zwaarlijvigheid.
Bovendien profiteert het concern wel van dat probleem met dieetproducten onder het merk Optifast. En ook aan de aanzwellende afvalstroom heeft Nestlé een groot aandeel. Denk aan flessenwater in landen waar kraanwater van hoge kwaliteit is, Nespresso cupjes die een enorme waste veroorzaken en de kleine maat PET-flesjes van Nestea waar geen statiegeld op wordt geheven.
Afvallen met Nestlé Optifast
Water geen recht
En dan is er nog topman Peter Brabeck, die een aantal jaren geleden zei dat de toegang tot water geen mensenrecht is. Hoewel Van Willigen achter Brabeck gaat staan omdat zijn goede bedoelingen niet goed zijn overgekomen, droeg de uitspraak niet bij aan een positief beeld van Nestlé als wereldverbeteraar. De vraag is dan ook, hoe denkt Van Willigen de perceptie te veranderen? ‘Vertellen’, is haar kernachtige antwoord, ‘vertellen en herhalen.’
Nestlé's commitment: Partner for promoting healthy food environments
'In Nederland is Nestlé nog niet zo’n heel bekend paraplumerk', zegt Van Willigen, 'daar werken we aan. Onze merken zijn de bewijsvoering. Maar onder onze missie hangen 42 beloftes. Dat is supercomplex en moeilijk over de bühne te brengen. We zullen dus ook de dialoog moeten aangaan.’
Paaskuikentjes
Vertellen, dialoog, dat klinkt allemaal nog weinig concreet. Er zit dan ook van alles in de pijplijn waar Van Willigen nu nog niet over kan… vertellen. Maar een klein voorbeeld tot verbetering van de wereld heeft ze wel, via het merk Smarties. Wij verkopen al een aantal jaren Smarties paaskuikentjes, in een precies juiste portionering, zodat kinderen zich niet overeten. Maar met de laatste Pasen hebben we – via het display in de winkel – ook verteld dat zon’ portie past in een gezonde levensstijl. Zo zien consumenten terug dat we ons gedragen naar onze missie.’
Niet zielig
Van Willigen vindt het niet zinvol om zielig te doen over de moeilijke positie van Nestlé in deze discussie. ‘Je kunt ook zeggen, wat fijn dat mensen zo kritisch zijn, want dat betekent dat ze zich ook bewust zijn van de problemen die overwonnen moeten worden. En succes kan alleen maar behaald worden als iedereen meedoet, met wat Nestlé (en andere concerns, red.) doen, én wat de mensen zelf doen. Die discussie is dus niet bedreigend, die moet je omarmen.’
